Artykuł w ramach współpracy partnerskiej.
Rynek brytyjski to kulturowy tygiel — każda grupa etniczna to nisza o znacznym potencjale nabywczym. Chcesz dotrzeć ze swoim produktem do serc i portfeli emigrantów w Wielkiej Brytanii? Zainwestuj w marketing etniczny. Oto jak skutecznie go wykorzystać na przykładzie polskiej społeczności w Wielkiej Brytanii — prosto od ekspertów z All 4 Comms.
Czym jest marketing etniczny?
Zanim przejdziemy do narzędzi, zacznijmy od definicji.
Marketing etniczny (lub marketing kulturowy) to strategia, która dostosowuje komunikację marki do potrzeb, wartości i tradycji konkretnej grupy etnicznej lub kulturowej zamieszkującej wybrany obszar.
Nie chodzi tylko o lepsze zrozumienie różnic kulturowych — chodzi o zbudowanie prawdziwej, osobistej więzi z odbiorcami.
Główne korzyści płynące z marketingu etnicznego obejmują
- Dotarcie do niewykorzystanych segmentów rynku.
- Bardziej precyzyjne targetowanie.
- Niższe koszty marketingowe.
- Długoterminowe zwiększenie lojalności klientów.
Marketing kulturowy — szczególnie ten skierowany do Polonii — to jedna z naszych specjalizacji w All 4 Comms. Przez lata pracy na rynkach w Wielkiej Brytanii, USA czy Niemczech przetestowaliśmy wiele taktyk i wiemy, które z nich są naprawdę skuteczne. Można je łatwo przełożyć na inne rynki lub inne mniejszości narodowe i etniczne.
Polska społeczność w Wielkiej Brytanii
W tym artykule skupimy się jednak na polskiej społeczności w Wielkiej Brytanii — grupie, która obecnie liczy około 700 000 osób. To plasuje Polaków jako drugą co do wielkości społeczność w Wielkiej Brytanii.
Według badań przeprowadzonych przez Emito.net, statystyczny Polak w Wielkiej Brytanii ma 35-44 lub 45-54 lata i przeprowadził się tam w latach 2004-2009 (obejmuje to ponad połowę brytyjskiej Polonii). Większość z nich osiedliła się w Anglii (prawie trzy czwarte emigrantów), przy czym aż 130 tys. mieszka w Londynie.
Rozmieszczenie polskiej społeczności w Wielkiej Brytanii:
- 600 000 - Anglia
- 60 000 - Szkocja
- 20 000 - Walia
- 20 000 - Irlandia Północna
Z naszego doświadczenia wynika, że polski klient różni się od brytyjskiego. Częściej reaguje na promocje, rabaty czy darmowe próbki, a decyzje zakupowe opiera głównie na cenie.
Z drugiej strony Polacy są lojalni wobec marek, które już znają. Chętnie wybierają produkty z polskim rodowodem, często takie, z którymi byli zaznajomieni jeszcze w Polsce. Widzimy jednak, że młodsze pokolenia Polaków w Wielkiej Brytanii, zwłaszcza pokolenie Z, zaczynają coraz bardziej przypominać zachodnich konsumentów. Dlatego każda współpraca w obszarze marketingu etnicznego powinna rozpocząć się od analizy grupy docelowej.
Najskuteczniejsze narzędzia dotarcia do mniejszości w Wielkiej Brytanii
Po przeanalizowaniu rynku przechodzimy do planowania strategii. Jakiee narzędzia marketingowe działają najlepiej? Oto nasza subiektywna lista:
1. Kampanie w mediach społecznościowych
Reklama w mediach społecznościowych, zwłaszcza na platformach Meta (Facebook, Messenger, Instagram), jest podstawą komunikacji z mniejszościami etnicznymi lub narodowymi. Dzięki funkcjom geotargetowania i precyzyjnego doboru odbiorców możemy dotrzeć tylko do tych osób, którymi jesteśmy zainteresowani. Z bardzo dużą dokładnością i bez zbędnych kosztów.
Statystyki do rozważenia przy kierowaniu reklam do Polonii:
- Większość Polaków w Wielkiej Brytanii pozostaje w związku małżeńskim (53%). Prawie jeden na pięciu deklaruje posiadanie partnera. Jeden na 12 jest rozwiedziony lub samotny. 74% wychowuje dzieci.
- 41% Polaków w Wielkiej Brytanii ma wykształcenie wyższe, 30% wykształcenie średnie, a 22% wykształcenie zawodowe lub techniczne.
- Średnie roczne zarobki Polaków w Wielkiej Brytanii wynoszą ponad 30 000 funtów, z czego jedna trzecia zarabia od 20 000 do 30 000 funtów, jedna czwarta od 30 000 do 40 000 funtów, a 16% od 40 000 do 60 000 funtów.
- Ponad połowa Polaków pracuje fizycznie. Są to głównie sektory takie jak produkcja, przemysł, opieka zdrowotna, transport, budownictwo, handel i sektor usług B2C.
- Większość Polaków ocenia swój angielski jako dobry lub bardzo dobry. Tylko niewielki odsetek przyznaje się do słabych umiejętności językowych.
2. Działania media relations w polskich mediach
W każdym kraju z dużą społecznością ekspatów można znaleźć polskie portale, gazety czy stacje radiowe, które pomagają im być na bieżąco z tym, co dzieje się w lokalnej rzeczywistości.
Polacy w Wielkiej Brytanii rzadko oglądają brytyjską telewizję — zamiast tego chętnie korzystają z polskich mediów i angażują się w życie lokalnej Polonii. Statystyki pokazują, że regularnie śledzą wydarzenia w swoim kraju i utrzymują kontakt z rodziną i przyjaciółmi w Polsce. Aktywnie korzystają także z polskich portali informacyjnych.
Najpopularniejsze polskie media internetowe w Wielkiej Brytanii:
- MojaWyspa.co.uk
- Emito.net
- SamiSwoi.news
- PolishExpress.eu
- Londynek.net
- Cooltura24.co.uk
Działania PR w polskich mediach są dość podobne do tych, które prowadzimy na polskim rynku, ale z jednym istotnym wyzwaniem: Polskie tytuły są mniej skłonne do publikowania treści za darmo. Darmowa publikacja materiałów PR nie jest niemożliwa, ale wymaga znajomości specyfiki tych mediów i znalezienia naprawdę chwytliwych tematów, które zainteresują dziennikarzy.
- Wysyłka informacji prasowych
Polskie media chętnie publikują newsy, statystyki, liczby czy ciekawostki, które angażują odbiorców. Taki materiał powinien być konkretny, związany z marką i stanowić realną wartość dla odbiorcy. Jeśli to możliwe, warto dodać do tekstu aktywny link do strony internetowej marki oraz krótką wypowiedź jej przedstawiciela.
- Organizowanie wywiadów
Wywiady z przedstawicielami marki są świetnym narzędziem do budowania profesjonalnego wizerunku. Zorganizowanie takiego wywiadu wymaga jednak nieco więcej wysiłku i zazwyczaj trzeba za niego dodatkowo zapłacić.
- Treści edukacyjne i analizy
Polacy w Wielkiej Brytanii lubią czytać poradniki, rankingi i analizy ułatwiające codzienne życie. Przykłady tego typu treści można znaleźć np. na Taniabrytania.uk.
3. Rezerwacja kampanii reklamowych
Darmowe publikacje to nie wszystko. Nie każdy temat przyciągnie uwagę redakcji. Co więcej, nie wszyscy emigranci w Wielkiej Brytanii regularnie czytają wiadomości lub przewodniki. Tymczasem klasyczną reklamę trudniej zignorować.
Aby dotrzeć do naprawdę szerokiego grona Polonii, często zachęcamy klientów do inwestowania w płatną reklamę w polskich mediach — nie tylko internetowych. Jest to dla nas sprawdzony sposób na szybkie zwiększenie zasięgu kampanii.
Przykłady tradycyjnych mediów dla polskiej społeczności w Wielkiej Brytanii:
- Cooltura (tygodnik)
- Sami Swoi Magazyn (bezpłatny miesięcznik, dawniej Goniec Polski)
- Polish Express (tygodnik)
- Polskie Radio Londyn (PRL24)
- Radio Sami Swoi
- NOTE.radio (radio internetowe)
- „Hello Polonia” (magazyn telewizyjny w TVP Polonia)
4. Event marketing
Dostęp do polskiej kultury w Wielkiej Brytanii jest pozytywnie oceniany przez 57% mieszkających tam Polaków, wynika z badania przeprowadzonego przez Emito.com. Większość Polaków utrzymuje również kontakt z rodakami. Prawie połowa robi to regularnie. Tak silne więzi oznaczają, że wydarzenia skierowane do polskiej społeczności cieszą się dużym zainteresowaniem.
Możliwości ekspozycji marki podczas wydarzeń jest wiele. Sponsorowanie wydarzeń sportowych czy kulturalnych, rozstawianie stoisk, aktywny udział w festynach rodzinnych, koncertach plenerowych, premierach polskich filmów, targach czy konferencjach biznesowych — każde z tych działań to szansa na dotarcie do dużej społeczności.
Latem królują imprezy plenerowe, ale w kalendarzu nie brakuje też wydarzeń halowych, takich jak ekskluzywne gale (np. Bal Polski w Wielkiej Brytanii) czy wydarzenia biznesowe dla polskich przedsiębiorców.
Najważniejszy jest wybór odpowiedniego wydarzenia dla marki. Tradycyjny sponsoring nie zawsze będzie najlepszą opcją. Czasem bardziej opłaca się postawić na aktywną wystawę. W All 4 Comms zajmujemy się kompleksowym planowaniem takich działań eventowych. Zapewniamy profesjonalny zespół, dbamy o atrakcyjność i funkcjonalność stoiska oraz nadzorujemy dopełnienie przez organizatora wszelkich ustaleń, takich jak umieszczenie logo marki na stronie internetowej wydarzenia.
Jakie mogą być wady marketingu eventowego skierowanego do mniejszości narodowej lub etnicznej w Wielkiej Brytanii? Niektóre takie wydarzenia mogą być kosztowne. Dlatego tak dużą uwagę należy skupić na wyborze tych wydarzeń, które przyniosą największe korzyści w zakresie budowania wizerunku marki i jej relacji z Polonią. Event marketing to inwestycja. Dobrze zaplanowana zwróci się z nawiązką.
5. Reklama Out-Of-Home
OOH to forma marketingu stara jak świat, ale naszym zdaniem bardzo dobrze sprawdza się w docieraniu do mniejszości etnicznych w Wielkiej Brytanii. Reklamy zewnętrzne są widoczne, łatwe do zapamiętania i budują rozpoznawalność marki w dłuższej perspektywie.
Istnieje wiele opcji. Billboardy, plakaty na przystankach autobusowych lub reklamy w metrze są skuteczne w docieraniu do osób, które mieszkają, pracują lub podróżują w obszarach, w których społeczność jest skoncentrowana. Autobusy miejskie, autobusy wahadłowe, metro, lotniska, stacje kolejowe i lokalizacje popularne wśród określonej mniejszości również dobrze nadają się do rezerwacji powierzchni reklamowej.
Aby skutecznie dotrzeć do polskiej społeczności w Wielkiej Brytanii, warto skupić się na punktach, w których Polacy spędzają czas — polskich sklepach, kościołach, szkołach, klubach czy barach. Jeśli działasz w Londynie, rozważ reklamę OOH w dzielnicach takich jak Hammersmith czy Ealing.
Tradycyjne ulotki również pozostają dość skuteczne. Nasze hostessy mogą rozdawać je przechodniom w strategicznych punktach podczas polskich wydarzeń, w pobliżu polskich sklepów czy w miejscach o dużym natężeniu ruchu.
Uzupełnieniem takich kampanii mogą być również działania cross-promocyjne. Współpraca z innymi firmami (np. polskimi sklepami) pozwala na rozdawanie ulotek w pakietach ich klientom. Prosta zasada win-win.
Na koniec ważna uwaga — wymienione powyżej narzędzia marketingu etnicznego sprawdzają się nie tylko w przypadku polskiej społeczności w Wielkiej Brytanii. Mogą być z powodzeniem stosowane na innych rynkach i w komunikacji z różnymi mniejszościami etnicznymi lub kulturowymi. A jeśli potrzebujesz bezpośredniej pomocy w marketingu etnicznym lub chcesz zobaczyć, co jeszcze robimy w All 4 Comms, zajrzyj do nas.
