Zwiększanie konwersji jest ostatecznym celem każdej strategii marketingowej.
Atrakcyjne treści Bottom of Funnel (BoFu) mogą pomóc Ci osiągnąć ten cel znacznie szybciej, dając Twoim działaniom marketingowym znaczący impuls.
Spośród trzech ToFu, MoFu i BoFu, to ostatni ma najbardziej bezpośredni wpływ na sprzedaż i przychody Twojej firmy. Odgrywa on znaczącą rolę w podejmowaniu decyzji przez potencjalnych klientów.
Jednak tworzenie treści BoFu, które konwertują, jest procesem wymagającym połączenia umiejętności z różnych obszarów.
Jak do nich podejść, jakie są ich najważniejsze cechy i dlaczego właściwie są Ci potrzebne? Przekonajmy się!
Czym są treści BoFu?
Bottom of the Funnel odnosi się do ostatniego etapu lejka sprzedażowego, w którym potencjalny klient jest on na skraju podjęcia decyzji o zakupie.
W tym momencie należy skupić się na wzmocnieniu korzyści płynących z produktu lub usługi.
Niestety, mówienie Twoim klientom, aby kupili Twoje produkty i kierowanie ich stronę produktową nie jest najlepszym sposobem. Możesz tak zrobić, ale to raczej ich odstraszy zamiast przekona.
Dlatego też treści BoFu muszą odnosić się do wszelkich potrzeb, jakie mogą mieć potencjalni klienci.
Myśl o case study, webinarach, czy stronach porównawczych: wszystkie one mogą służyć jako potężne narzędzia do budowania wiarygodności i prezentowania wartości swojej oferty.
{{bofupp-quote="/rich-text-components/components-blog"}}
W jaki sposób treści z dolnej części lejka pomagają w konwersji sprzedaży?
Powód, dla którego marketing treści BoFu działa, jest dość prosty: odpowiada na intenty potencjalnych klientów w najważniejszym momencie procesu zakupowego.
Wyjście na przeciw klienta jest tutaj kluczowe.
Gdy potencjalni klienci widzą rzeczywiste przykłady tego, jak Twój produkt lub usługa z powodzeniem rozwiązały podobne problemy, są bardziej przekonani o ich trafności.
Treści BoFu to nie tylko udane case study i świetne recenzje klientów. Czasami wahanie potencjalnego klienta może wynikać z obaw dotyczących specyfikacji technicznych, cen lub kwestii kompatybilności.
To właśnie wtedy szczegółowa strona z często zadawanymi pytaniami, kompleksowy przewodnik lub tabela porównawcza produktów mogą wpłynąć na decyzję na Twoją korzyść.
Treści u dołu lejka a treści z górnego i środkowego etapu
Główną różnicą między BoFu a innymi etapami lejka treści jest precyzja kierowania na odbiorców.
BoFu celuje w odbiorców, którzy są już gotowi do podjęcia decyzji, co skutkuje węższą, ale potencjalnie bardziej skuteczną treścią. Robi to poprzez dostarczanie spersonalizowanych treści, które mówią niezdecydowanym to, co chcą usłyszeć.
Dzięki temu zawartość BoFu jest znacznie łatwiejsza do mierzenia. Przy treściach ToFu i MoFu potrzeba pewnych domysłów co do ich wpływu na biznes.
BoFu jest prostsze: wpływa bezpośrednio na wynik finansowy i można zmierzyć jego współczynnik konwersji, liczbę wyświetleń, a ostatecznie jego ROI w niemal liniowy sposób.
Najpopularniejsze rodzaje treści Bottom-of-Funnel
Case study i webinary są świetnymi przykładami treści BoFu, jednak istnieje wiele innych formatów, które mogą spełnić cel dołu lejka.
Case study
Segment lejka: MoFu i BoFu
Case study to prawdopodobnie najlepszy sposób na zaprezentowanie wiedzy i doświadczenia firmy. Niezależnie od tego, czy jest to historia sukcesu Twojego klienta, czy szczegółowa analiza tego, jak pomogłeś pokonać konkretne wyzwanie, pokazują one rzeczywisty dowód działania Twoich produktów lub usług.
Webinary
Segment lejka: ToFu, MoFu i BoFu
Webinary mogą przechodzić przez wszystkie etapy lejka marketingowego. W BoFu mogą one funkcjonować jako demo produktu lub sesja pytań i odpowiedzi, aby rozwiać wszelkie ostateczne wątpliwości konsumentów.
Arkusze specyfikacji produktów
Segment lejka: BoFu
Te kompleksowe przewodniki zawierają szczegółowe informacje techniczne i operacyjne dotyczące produktu. Odnosząc się do konkretnych punktów bólu, mogą oczyścić ścieżkę do decyzji o zakupie.
Wykresy porównawcze produktów
Segment lejka: MoFu i BoFu
Dzięki wykresom porównawczym możesz zaprezentować przewagę swojej oferty nad konkurencją. Upewnij się, że jest obiektywny i rzeczowy, na tyle, aby budować zaufanie wśród odbiorców. W przeciwnym razie odstraszysz swoich klientów!
Filmy demonstracyjne
Segment lejka: ToFu i BoFu
Potencjalni klienci chcą zobaczyć produkt lub usługę w akcji, zanim zdecydują się na zakup. Zapewnienie przewodnika krok po kroku w formie filmu demonstracyjnego może okazać się kluczowe w podjęciu decyzji.
Referencje i recenzje
Segment lejka: BoFu
Opinie i recenzje upewniają potencjalnych nabywców, że inni mieli pozytywne doświadczenia z danym produktem lub usługą. Pomagają budować zaufanie i mogą być naprawdę skuteczne, jeśli odnoszą się do typowych bolączek lub możliwych zastrzeżeń.
Lista ta nie jest bynajmniej wyczerpująca, ale wyraźnie podkreśla jedną istotną kwestię: treści BoFu nie muszą być tworzone wyłącznie dla tego etapu. Innymi słowy, treści używane na dole lejka mogą zachaczać o inne etapy lejka sprzedażowego.
Może to być raczej rodzaj treści typowo kojarzonych z górną lub środkową częścią lejka sprzedażowego, takich jak filmy instruktażowe, dopracowane tak, aby oprócz potrzeby wiedzy u odbiorców ToFu zaspokoić różwnież potrzeby klientów gotowych do dokonania zakupu.
Jak tworzyć treści BoFu, które konwertują?
Jak tworzyć treści, które konwertują? Aby się dowiedzieć, musisz odpowiedzieć sobie na kilka pytań.
Najpierw zastanów się nad swoją ofertą. Czy pasuje do problemu, który potencjalny klient może mieć na myśli? Jeśli nie, to w jaki sposób możesz ją zaprezentować, aby bardziej pasowała?
Potrzebujesz solidnego zrozumienia swojego produktu. Dotyczy to wszystkich działań marketingu cyfrowego, ale w przypadku treści z dolnego kanału należy to połączyć z perspektywą skoncentrowaną na konkretnym problemie klienta, który chcesz rozwiązać.
Idąc dalej, spójrz na swoją ofertę z perspektywy klienta. Zadaj sobie pytanie: w jaki sposób rozwiązałoby to ich problem lub zaspokoiło ich potrzeby?
Skorzystaj z opinii, interakcji i zapytań klientów, aby dowiedzieć się, co jest dla nich najważniejsze.
Im bardziej precyzyjnie treść BoFu może odpowiedzieć na to pytanie, tym większe szanse na przekształcenie potencjalnych klientów w klientów.
Prawdopodobnie jedną z najlepszych praktyk i metodologii, które można zastosować podczas tworzenia treści w dolnej części ścieżki jest cykl PDCA (ang. cykl PDCA (Plan-Do-Check-Act).
Zaplanuj treść (Plan), identyfikując potrzeby i problemy odbiorców. Następnie utwórz i rozpowszechnij swoją zawartość (Do). Oceń jego wydajność, śledząc wskaźniki, takie jak współczynniki konwersji i zaangażowanie (Check). W oparciu o te spostrzeżenia dostosuj i zoptymalizuj swoje treści (Act).
Feedback, który zbierzesz w ten sposób pozwala na iterację i ciągłe doskonalenie w oparciu o rzeczywiste reakcje klientów!
Jak zmierzyć sukces treści BoFu?
W przypadku treści BoFu najważniejszym wskaźnikiem jest współczynnik konwersji. Informuje on o tym, ilu potencjalnych klientów dokonuje zakupu po interakcji z treściami.
Wyższe współczynniki konwersji oznaczają skuteczne zaangażowanie i treści o wysokim poziomie zaufania. Jeśli Twoja strona docelowa lub strona z cennikiem nie konwertuje dobrze, może to oznaczać, że Twoje treści nie uspokajają potencjalnych klientów lub że nie odpowiadasz odpowiednio na ich bolączki.
Ponadto można mierzyć ogólną wydajność treści BoFu za pomocą takich czynników, jak czas spędzony na stronie, zaangażowanie w wezwania do działania i liczba powracających wizyt na stronie.
Narzędzia do śledzenia treści w dolnej części ścieżki, z których możesz skorzystać
Punktem wyjścia, podobnie jak w przypadku wielu innych aspektów marketingu cyfrowego, jest Google Analytics. Jest to narzędzie, które może zapewnić wgląd w szeroki zakres wskaźników istotnych dla treści BoFu, od zaangażowania użytkowników i konwersji po podróże zakupowe i promocje.
Rozważ skorzystanie z narzędzi do tworzenia heat map, takich jak Hotjar lub Crazy Egg, aby zwizualizować sposób interakcji użytkowników ze stronami docelowymi i znaleźć potencjalne obszary do optymalizacji.
Twoja witryna nie jest jedyną rzeczą, która może dostarczyć Ci cennych danych.
Treści wideo mogą na przykład dostarczać cennych danych na temat retencji odbiorców, wskazując miejsca, w których widzowie przerywają oglądanie, potencjalnie podkreślając lukę w informacjach lub przerwę w historii.
YouTube już teraz dostarcza wielu informacji, które można uzupełnić za pomocą narzędzi takich jak VidIQ lub TubeBuddy.
Treści w dolnej części kanału: Najlepsze praktyki
Wiesz już, czym są treści BoFu, w jaki sposób przemawiają do odbiorców docelowych i jak mierzyć ich sukces. Ale zanim zaczniesz, oto kilka krótkich wskazówek:
- Nie ma czegoś takiego jak treści z dolnego tunelu istniejące w odosobnieniu. Bardzo ważne jest, aby treści BoFu były zsynchronizowane z treściami ToFu i MoFu.
Płynna, dopasowana podróż narracyjna na każdym etapie lejka jest kluczem do pozyskania potencjalnych klientów. - Nie sprzedawaj, pomagaj klientom kupować. Podczas gdy celem końcowym jest sprzedaż produktu lub usługi, potencjalni klienci szukają pomocy w dokonaniu zakupu.
Zamiast demonstrować, dlaczego twój produkt jest lepszy, pokaż im, jak mogą go wykorzystać, aby rozwiązać swoje bolączki. - Użyj SEO, aby poprawić widoczność swoich treści. Jest to coś, co często pozostaje niezauważone. Ale to, że odwiedzający osiągnął etap BoFu, nie oznacza, że odpowiedzialność za SEO dobiegła końca.
- Zoptymalizuj treści BoFu pod kątem wyszukiwarek! Tylko w ten sposób możesz mieć pewność, że niezdecydowani potencjalni klienci znajdą Twoje treści, gdy zwrócą się do wyszukiwarek w celu uzyskania informacji w ostatniej chwili.
- Nie bój się testów A/B. Czy jeden rodzaj treści BoFu działa lepiej dla określonego segmentu? Być może w niektórych branżach referencje wideo mają większą wagę niż pisemne. Nigdy się nie dowiesz, jeśli nie przetestujesz!
- Personalizacja jest najważniejsza. Oczywiście, możesz nie być w stanie stworzyć indywidualnych stron docelowych dla każdego potencjalnego klienta, ale to nie znaczy, że nie możesz dostosować swojego przekazu.
- Twoje dane demograficzne mówią wiele o docelowych odbiorcach. Wykorzystaj te informacje na swoją korzyść.
Na przykład odbiorcy TikTok mogą preferować krótkie studia przypadków zamiast poradników, podczas gdy te ostatnie mogą lepiej współgrać z subskrybentami newslettera. - Eksperymentuj! Nie ma jednej formuły na najlepsze treści BoFu, a czasami naśladowanie dokładnych kroków konkurencji może przynieść niewielkie lub żadne rezultaty.
- Twórz strategię, wdrażaj ją, sprawdzaj wyniki i działaj zgodnie z nimi (PDCA!). Tylko w ten sposób można naprawdę zrozumieć, co działa najlepiej dla odbiorców i zoptymalizować współczynnik konwersji.
- I wreszcie, unikaj powtarzalności. Nie ma nic bardziej zniechęcającego niż kolejna „dopracowana” kopia lub strona docelowa pełna stockowych fraz.
Zadbaj o ekscytującą i świeżą zawartość, tworząc treści, które są naprawdę Twoje. Nie musi być „idealny”, ale raczej autentyczny i skuteczny w podkreślaniu wartości, które reprezentujesz.
Aftersale: Utrzymanie dynamiki treści w dolnym kanale sprzedaży
Odkładając na bok debatę na temat tego, czy sprzedaż posprzedażowa jest etapem lejka, czy też znajduje się poza nim, faktem jest, że Twoja praca nie kończy się na sprzedaży.
Ujmijmy to w ten sposób: nie powinieneś znikać z życia klienta (lub jego wyników wyszukiwania) po dokonaniu przez niego zakupu.
Zamiast tego powinieneś utrzymywać jego zaangażowanie.
Jest bardziej prawdopodobne, że płacący klienci staną się lojalni wobec Twojej marki, jeśli będziesz utrzymywać komunikację. Wypróbowanym i przetestowanym sposobem na to jest chociażby marketing e-mailowy.
Jest to prawdą, nawet jeśli Twój model biznesowy nie obejmuje powtarzających się przychodów. Utrzymywanie kontaktu, oferowanie pomocy i dostarczanie odpowiednich treści jest tym, co czyni Twoją markę wielką. A dzięki temu cenny ruch organiczny pozostaje płynny.
Przemyślenia końcowe
W tym miejscu kończy się nasza podróż przez lejek sprzedażowy.
Mamy nadzieję, że dzięki naszej małej serii rozumiesz już rolę i znaczenie treści na każdym etapie lejka marketingowego.
Począwszy od górnej części lejka i materiałów edukacyjnych zaprojektowanych w celu zwiększenia świadomości, poprzez tworzenie angażujących treści MoFu, które pielęgnują i budują relacje z potencjalnymi klientami, a skończywszy na dostarczaniu wysoce ukierunkowanych treści BoFu, które napędzają konwersje.
Każdy etap odgrywa swoją unikalną rolę w prowadzeniu potencjalnego klienta do dokonania zakupu. Framework ToFu, MoFu, BoFu zapewnia strukturę, która znacznie ułatwia tworzenie strategii contentowej zgodnej z Twoimi celami sprzedaży.
