Zrozumienie chińskiego konsumenta staje się coraz ważniejszym elementem sukcesu biznesowego na rynku Państwa Środka. W 2025 roku obserwujemy wyraźne zmiany w zachowaniach zakupowych Chińczyków, które stanowią zarówno wyzwanie jak i szansę dla firm międzynarodowych. Od racjonalnego podejścia do zakupów, przez rosnącą potrzebę emocjonalnego spełnienia, aż po wzrost znaczenia podróży i zdrowia w decyzjach zakupowych – chińscy konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i świadomi swoich potrzeb.
W tym artykule przyjrzymy się najważniejszym grupom konsumenckim w Chinach, głównym trendom zakupowym oraz przedstawimy strategie, które mogą pomóc europejskim firmom skutecznie dotrzeć do chińskich klientów.
Pięć istotnych trendów konsumenckich w 2025 roku
Analizując zachowania chińskich konsumentów w 2025 roku, możemy wyróżnić pięć dominujących trendów, które kształtują decyzje zakupowe:
1. Racjonalne podejście do zakupów z naciskiem na jakość
W obliczu niepewności ekonomicznej konsumenci chińscy stają się bardziej ostrożni w swoich decyzjach zakupowych. Zamiast koncentrować się na ilości, skupiają się na jakości i długoterminowej użyteczności produktów. Badania pokazują, że ponad 60% chińskich konsumentów zwraca większą uwagę na prawdziwą wartość i praktyczną funkcjonalność produktów.
W praktyce oznacza to, że klienci poszukują „dobrych produktów” – charakteryzujących się solidną technologią i zdolnością do długotrwałego użytkowania. Ten trend widoczny jest szczególnie wśród młodszych pokoleń, gdzie ponad 44% osób deklaruje kupowanie mniejszej ilości ubrań, ale o lepszej jakości, a prawie 45% praktykuje minimalizm, koncentrując się na jakościowej konsumpcji.
2. Wzrost znaczenia emocjonalnego spełnienia
Współcześni chińscy konsumenci przechodzą od „materialnej obfitości” do „duchowego spełnienia". Aż 64% konsumentów obecnie priorytetowo traktuje „konsumpcję duchową” nad „konsumpcją materialną". Co ciekawe, ponad 40% ankietowanych jest skłonnych wydawać pieniądze na własne szczęście, a około 11% od czasu do czasu wydaje pieniądze, aby złagodzić emocje.
Ten trend szczególnie widoczny jest wśród młodszych konsumentów, dla których zakupy to nie tylko zaspokajanie podstawowych potrzeb, ale również sposób na przyniesienie sobie szczęścia (od 41% do 45% w zależności od grupy wiekowej). Na niedawno zakończonym festiwalu zakupowym „Double 11”, „wydawanie na wartości emocjonalne” wyłoniło się jako główny trend konsumpcyjny wśród młodych ludzi (40,1%).
3. Podróże jako priorytet w wydatkach konsumenckich
Od 2023 roku podróże stały się jednym z głównych priorytetów dla chińskich konsumentów. Badania pokazują, że ponad 88% chińskich konsumentów odbyło co najmniej jedną podróż w pierwszej połowie 2024 roku. Co więcej, podróżowanie staje się bardziej rutynowym elementem życia - 46,4% młodych ludzi podróżuje wiele razy w roku.
Analizując wydatki na podróże, zauważamy, że ponad 40% respondentów wydaje rocznie ponad 5000 RMB (686 USD, około 2850 PLN) na podróże, przy czym największa grupa (39,2%) wydaje między 5000 a 10000 RMB rocznie. Warto też zwrócić uwagę na rosnącą popularność podróży samochodowych – liczba podróżujących samochodem wzrosła w tym roku 12,9 razy, a podczas szczytowych okresów świątecznych nawet 25 razy.
4. Rosnące zainteresowanie kompleksowym zdrowiem
Chińscy konsumenci coraz większą uwagę poświęcają zdrowiu i dobrostanowi, zarówno osobistemu jak i środowiskowemu. 77% konsumentów deklaruje gotowość do wypróbowania produktów korzystnych dla zdrowia osobistego i środowiska, a 82% jest skłonnych wybrać produkty, które wspierają zdrowie.
Wśród popularnych słów kluczowych związanych ze zdrowiem na platformie RedNote, dominują trzy obszary:
- „wellness” (24 miliony interakcji, wzrost o 200% w liczbie wpisów),
- „leczenie” (9,7 miliona interakcji),
- „profilaktyka” (4,2 miliona interakcji).
Co ciekawe, trend ten jest szczególnie widoczny wśród młodszych konsumentów — prawie 20% aktywnych kupujących produkty związane z wellness to miejska Generacja Z, a 17% to młodzi pracownicy biurowi.
5. Rosnące znaczenie KOC (Key Opinion Consumers) w decyzjach zakupowych
Chińscy konsumenci coraz bardziej polegają na autentycznych, podobnych do siebie opiniach influencerów, których postrzegają jako godnych zaufania i relacyjnych. KOC (Key Opinion Consumers), czyli zwykli konsumenci dzielący się swoimi opiniami, stanowią obecnie ponad 76% wszystkich influencerów w Chinach, co oznacza wzrost o 0,6% w porównaniu do poprzedniego roku.
Ten trend widoczny jest również w strategiach e-commerce, gdzie 88% sprzedawców na platformie Douyin współpracuje z KOC. Wkład KOC w generowanie GMV (Gross Merchandise Value) wzrósł o 61% rok do roku w 2024 roku, co świadczy o ich rosnącej sile oddziaływania na decyzje zakupowe.
Główne grupy konsumenckie w Chinach
Aby skutecznie dotrzeć do chińskich konsumentów, niezbędne jest zrozumienie głównych grup docelowych:
1. Green Connectors (Millennial, urodzeni 1981-1996)
Ta grupa stanowi 22% populacji Chin (około 320 milionów osób) i odpowiada za 28% całkowitych dochodów aktywnych chińskich konsumentów. Millennial charakteryzują się:
- Silną obecnością cyfrową – stanowią większość użytkowników e-commerce w Chinach.
- Zainteresowaniem zrównoważonym rozwojem - 39% unika fast fashion, a kolejne 39% planuje zakup samochodów elektrycznych.
- Koncentracją na jakości produktów – ponad 60% podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o jakość i niezawodność, a nie cenę.
- Przywiązaniem do rodziny – często wspierają finansowo swoje rodziny.
Green Connectors spędzają najwięcej czasu online na mediach społecznościowych (2838 minut miesięcznie na osobę), krótkich filmach (2653 minut) oraz grach mobilnych (1167 minut).
2. The Aspiration Generation (Generacja Z, urodzeni 1997-2012)
Stanowiąc 19% populacji Chin (około 260 milionów osób), Generacja Z charakteryzuje się:
- Wysokim zaangażowaniem cyfrowym – spędzają średnio 163,9 godzin miesięcznie w internecie, używając średnio 27,1 aplikacji.
- Znaczącą siłą nabywczą – wydają średnio 51,3 tysiąca RMB rocznie.
- Zmianą podejścia do pracy i stylu życia – 44% uważa, że cieszenie się życiem tu i teraz jest ważniejsze niż ciężka praca.
- Otwartością na niestandardowe ścieżki kariery – 53% wyraża zainteresowanie nietradycyjnymi ścieżkami zawodowymi.
- Odrzuceniem sztywnych etykiet płciowych – 78% jest bardziej skłonnych niż inne pokolenia do noszenia neutralnych płciowo lub unikatowo stylizowanych ubrań.
3. Silver-Haired Generation (Seniorzy)
W 2024 roku populacja chińskich seniorów (w wieku 60 lat i więcej) osiągnęła 310,31 miliona, stanowiąc 22% całkowitej populacji. Do 2033 roku liczba ta ma wzrosnąć do 400 milionów. Ta grupa charakteryzuje się:
- Wysoką siłą nabywczą – szacuje się, że ich wydatki osiągną 18 bilionów RMB (około 2,5 biliona USD) w 2030 roku.
- Aktywnym udziałem w handlu elektronicznym – korzystają głównie z platformy Pinduoduo (65,9%) oraz aplikacji WeChat (92,6%).
- Rosnącym zainteresowaniem technologią - 80,2% regularnie korzysta z krótkich filmów, a 48,3% ogląda długie filmy online.
- Zmianą nastawienia – przejściem od koncentracji na rodzinie do dbania o siebie, od niskich cen do wysokiej jakości, od prostoty do stylu i elegancji.
4. Rising Phoenixes (Chińskie kobiety)
Rising Phoenixes to potężna grupa konsumencka, głęboko zintegrowana z krajobrazem cyfrowym:
- Stanowią 67,8% konsumentów podczas wydarzeń zakupowych takich jak „Double 11”.
- 62% kobiet w wieku 30-44 lat to główna siła napędowa konsumpcji online.
- 78,3% wydatków wśród młodych kobiet przeznaczanych jest na samokonsumpcję.
- Wykazują silne zainteresowanie produktami prozdrowotnymi, niskocukrowymi i niskotłuszczowymi.
5. Modern Pragmatists (Chińscy mężczyźni)
Modern Pragmatists wykazują rosnący wpływ na różne sektory:
- Ich główne zainteresowania zakupowe obejmują elektronikę, sprzęt AGD i motoryzację.
- Coraz częściej inwestują w produkty związane z pielęgnacją, od środków czyszczących po perfumy i kosmetyki.
- Wykazują rosnące zainteresowanie zakupami online, szczególnie na platformach oferujących elektronikę i produkty premium.
Siła nabywcza tej grupy konsumentów wynosi od 1000 do 1999 RMB.
Strategie sukcesu na chińskim rynku konsumenckim
Bazując na analizie trendów i zachowań konsumenckich, możemy wyróżnić kilka kluczowych strategii, które mogą pomóc firmom międzynarodowym odnieść sukces na chińskim rynku.
1. Adaptacja do lokalnych preferencji konsumenckich
Zrozumienie i dostosowanie się do unikalnych potrzeb i preferencji chińskich konsumentów jest fundamentem sukcesu. Firmy powinny:
- Przeprowadzić dogłębne badania rynku, aby zrozumieć preferencje różnych grup docelowych.
- Dostosować ofertę produktową do lokalnych gustów, z uwzględnieniem regionalnych różnic.
- Śledzić najnowsze trendy konsumenckie i elastycznie na nie reagować.
2. Silna obecność cyfrowa i omnichannel
Biorąc pod uwagę wysoki poziom cyfryzacji chińskiego społeczeństwa, firmy powinny:
- Zbudować silną obecność na chińskich platformach społecznościowych (WeChat, Douyin, RedNote).
- Wykorzystać potencjał e-commerce, w tym handlu społecznościowego i live streamingu.
- Wdrożyć strategię omnichannel, integrującą doświadczenia online i offline.
3. Autentyczna komunikacja wartości marki
Chińscy konsumenci coraz bardziej cenią autentyczność i wartości marki:
- Komunikuj jasno wartości i misję marki, które rezonują z chińskimi konsumentami.
- Współpracuj z wiarygodnymi KOC i KOL, którzy autentycznie reprezentują wartości marki.
- Podkreślaj aspekty jakości, trwałości i zrównoważonego rozwoju w komunikacji marketingowej.
4. Wykorzystanie lokalnych wydarzeń i festiwali zakupowych
Strategiczne wykorzystanie chińskich festiwali zakupowych może znacząco zwiększyć sprzedaż:
- Planuj kampanie marketingowe wokół głównych festiwali zakupowych (Double 11, 618, Chiński Nowy Rok).
- Oferuj specjalne promocje i limitowane edycje produktów podczas tych wydarzeń.
- Wykorzystuj live streaming do zwiększenia zaangażowania podczas festiwali zakupowych.
5. Budowanie długoterminowych relacji z konsumentami
Lojalność konsumentów jest ważna dla długoterminowego sukcesu:
- Wdrażaj programy lojalnościowe dostosowane do preferencji chińskich konsumentów.
- Zapewniaj doskonałą obsługę klienta, zarówno online jak i offline.
- Regularnie zbieraj feedback od klientów i wykorzystuj go do doskonalenia oferty.
Wnioski
Chiński rynek konsumencki, mimo pewnych wyzwań ekonomicznych, nadal oferuje ogromne możliwości dla firm międzynarodowych. Kluczem do sukcesu jest głębokie zrozumienie różnorodnych grup konsumenckich, ich zmieniających się preferencji oraz skuteczne dostosowanie strategii biznesowej.
Firmy, które potrafią elastycznie reagować na zmieniające się trendy, autentycznie komunikować swoje wartości i budować długotrwałe relacje z chińskimi konsumentami, mają największe szanse na powodzenie na tym dynamicznym rynku. Niezależnie od tego, czy celem jest dotarcie do innowacyjnych Green Connectors, ambitnej Generacji Z, zamożnych seniorów czy innych grup konsumenckich, istotne jest przyjęcie podejścia dostosowanego do specyfiki chińskiego rynku.
W kolejnym artykule z naszej serii przyjrzymy się chińskiej transformacji cyfrowej i lekcjom, jakie mogą z niej wyciągnąć europejskie firmy. A tutaj przeczytasz pierwsze z tej serii opracowanie: Co polski przedsiębiorca powinien wiedzieć o gospodarce Chin w 2025 roku?
Artykuł powstał na podstawie danych: China Mega Report 2025.
