Chcesz przygotować strategię ekspansji zagranicznej i wejść na nowe rynki? Zapewne zadajesz sobie pytanie, co będzie lepsze: własny sklep czy marketplace? Przybliżymy Ci zalety i wyzwania obu tych rozwiązań.
W e-commerce ważne jest też pozycjonowanie międzynarodowe. Na własnej stronie internetowej takie działania są zrozumiałe, ale co z zewnętrzną platformą? W tym przypadku również możesz poprawić widoczność swojej oferty poprzez jej optymalizację.
W tym artykule przeczytasz na temat:
- Przygotowania się do międzynarodowej działalności w e-commerce.
- Korzyści wynikających z prowadzenia sklepu online i wyzwań, jakie niesie ze sobą własna strona e-commerce za granicą.
- Zalet i wad korzystania z marketplace przez sprzedawców.
- SEO marketplace i pozycjonowania strony sklepu internetowego.
Od czego zacząć sprzedaż w e-commerce za granicą?
Oto kilka aspektów, które warto wziąć pod uwagę podczas tworzenia strategii pod wymogi danego rynku.
Zagraniczny rynek docelowy
Zidentyfikuj kraj, który ma największy potencjał dla oferowanych produktów. Uwzględnij czynniki takie jak wzrost gospodarczy, poziom digitalizacji, wyzwania związane z logistyką (przewoźnicy, magazynowanie, zwroty itp.).
Specyfika rynku
Ekspansja zagraniczna wymaga od przedsiębiorców zbadania preferencji zakupowych. Ważne jest, aby zrozumieć lokalne normy, wartości i zwyczaje oraz dostosować ofertę, sposób komunikacji i przekaz marketingowy do klientów z danego kraju.
Analiza konkurencji
Sprawdź, jakie firmy już działają w Twojej branży na rynku docelowym i co znajduje się w ich ofercie produktów lub usług dodatkowych, np. dostawa tego samego dnia, możliwość odbioru w punkcie, telefoniczna obsługa klienta.
Taka analiza pozwala odkryć mocne i słabe strony konkurentów oraz luki, które są okazją do wypełnienia ich własną ofertą i tym samym budowania przewagi rynkowej.
Prawo i regulacje sprzedaży transgranicznej
Każdy rynek ma swoje unikalne regulacje dotyczące e-handlu, w tym ochrony konsumenta. Warto dowiedzieć się, jak to wygląda, by uniknąć kosztów, problemów prawnych i spełnić oczekiwania klientów, partnerów i kontrahentów.
Infrastruktura logistyczna
Wiedza o dostępnych rozwiązaniach w zakresie dostaw i zwrotów jest niezbędna do tego, by rozpocząć sprzedaż. W cross-border istotne są metody wysyłki, czas realizacji zamówień i zwroty, które będą odpowiadać na oczekiwania potencjalnych klientów. Na przykład, jeśli w danym kraju większość klientów wybiera konkretną firmę transportową, warto rozważyć współpracę właśnie z nią. To z kolei rodzi kolejne pytania: o magazynowanie i transport.
Popyt na produkty
Analiza trendów wyszukiwania pomoże określić poziom popytu na oferowane towary oraz poznać zachowania konsumentów – dowiedzieć się, jak często kupują produkty z danych kategorii, w jakim okresie itp.
Tutaj sprawdzą się dane pozyskane z narzędzi analitycznych SEO (Semrush, Ahrefs itp.) oraz Google Trends, Google Keyword Planner czy narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych.
Kompleksowo wyjaśnia to Shopify: Popyt rynkowy: jak go zidentyfikować i obliczyć.
Strategia cenowa
Opracowanie strategii cenowej w sprzedaży międzynarodowej wymaga przemyślanego podejścia, które uwzględnia różnorodne czynniki wpływające na cenę.
Oto najważniejsze kroki.
Sprawdź lokalną walutę i siłę nabywczą
Sprawdź kurs wymiany i jego wpływ na ceny produktów/usług, by dopasować je do lokalnych standardów siły nabywczej. W miejscach o mniejszej sile nabywczej niższe ceny pozwalają zachować konkurencyjność.
Uwzględnij koszty operacyjne
Przeanalizuj wszystkie koszty związane z działalnością w danym kraju, w tym koszty logistyki, magazynowania i lokalnych usług. Ustal ceny tak, aby były opłacalne dla Twojej firmy przy jednoczesnej atrakcyjności dla lokalnych klientów.
Przeanalizuj regulacje podatkowe i prawne
Każdy rynek ma inne wymagania podatkowe, np. VAT, cła, opłaty eksportowe. Uwzględnij je w swojej strategii, aby uniknąć nieprzewidzianych i niepotrzebnych kosztów. Warto rozważyć pomoc lokalnych partnerów, którzy pomogą zrozumieć i spełnić wymagania prawne.
Zbadaj standardy i zwyczaje rynkowe
Sprawdź, jak wyglądają ceny konkurencyjnych produktów na lokalnym rynku. Być może trzeba dopasować ceny do standardów rynkowych lub zastosować strategię „penetracji rynku”. Rozważ lokalne preferencje konsumentów oraz sposób, w jaki wartość produktu jest postrzegana.
Ustal ceny
Zdecyduj, czy strategia ma być jednolita (takie same ceny na wszystkich rynkach), czy zróżnicowana (ceny zaadaptowane do konkretnego kraju). Możesz rozważyć strategię „premium pricing”, jeżeli produkt jest unikalny bądź strategię „penetracji”, aby zdobyć udział w rynku.
Monitoruj i optymalizuj strategię cen
Regularnie przeglądaj ceny i dostosowuj je do warunków, takich jak zmiany kursów walut czy aktualizacje przepisów. Monitoruj reakcję konsumentów oraz wyniki sprzedaży i optymalizuj ceny, aby osiągnąć wyznaczone cele.
{{odzerowej-yellow="/rich-text-components/components-blog"}}
Promocja marki za granicą
Digital marketing ma wiele odsłon. Takich, które zwiększą sprzedaż produktów zarówno w szybkim czasie (np. kampanie reklamowe w Google), jak i w perspektywie długoterminowej (np. Digital PR i content marketing).
Ogromne znaczenie mają miejsca, w których zaczyna się podróż zakupowa. W większości jest to wyszukiwarka, ale nie zawsze Google.
Wyniki badania opublikowane w Amazon Shopper Report mówią, że 66% kupujących rozpoczyna wyszukiwanie produktów na Amazon, a 34% w Google. W badaniu tym, które odbyło się w 2022 r., wzięło udział 1000 osób ze Stanów Zjednoczonych, Niemiec, Francji, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii.
Poniżej inne dane, z których możemy wyciągać podobny wniosek – szukanie produktów zaczyna się na Amazon, ale Google też ma w tym udział.
Oczywiście warto badać docelowy kraj. Np. w USA konsumenci zaczynają poszukiwania również od Amazona (56%), ale na drugim miejscu jest wyszukiwarka (42%), a trzecie zajmuje Walmart.com (29%). Czwarta pozycja należy do YouTube (13%). Serwis ten jest dla wielu osób nie tylko początkiem ścieżki zakupowej, ale istotnie ją wzbogaca.
{{strategia1-quote="/rich-text-components/components-blog"}}
Kanały dystrybucji
Dobrze rozważyć dywersyfikację kanałów promocji, ale i kanałów, które pozwolą generować oczekiwany przychód.
Sprzedawanie przez własną stronę internetową stwarza szereg możliwości, które mogą okazać się kluczowe dla długoterminowej obecności na nowym rynku. Z kolei marketplace to sposób na szybkie i mniej ryzykowne wejście na rynek.
Własna strona:
- Optymalizacja pod algorytmy Google, Seznam, Bing itd.
- Budowanie własnej bazy klientów
- Gromadzenie własnych danych o klientach
- Konkurowanie ze sklepami w wyszukiwarce
- Nie ma konieczności przekazywania danych do wyszukiwarki
Marketplace:
- Optymalizacja pod algorytmy każdej platformy
- Natychmiastowy dostęp do dużej bazy klientów
- Mniejsza ilość danych o użytkownikach
- Wysoka konkurencja z podobnym asortymentem
- Trzeba dostarczyć dane do marketplace
W dalszej części przyjrzymy się tym dwóm kanałom sprzedaży zagranicznej dokładniej.
Sprzedaż na rynkach zagranicznych: sklep internetowy
Zarówno duże przedsiębiorstwa, jak i mniejsze firmy inwestują we własną stronę e-commerce. Wynika to z wielu powodów, takich jak:
- Kontrola nad doświadczeniem użytkownika
- Budowanie wizerunku swojego biznesu na własnych zasadach
- Pozyskiwanie i analiza danych o klientach
- Możliwość bezpośredniego kontaktowania się z klientami dowolnym kanałem komunikacji
- Elastyczność w ustalaniu strategii cenowej i promocyjnej
Właściciel e-commerce ma wpływ na to jak wygląda i działa jego strona. Może dostosowywać witrynę do oczekiwań klientów. Własna platforma umożliwia przedsiębiorcy kreowanie tożsamości marki – od estetyki strony po komunikację i promocję produktów.
Narzędzia analityczne podpięte do strony dają dostęp do cennych danych zakupowych.
Systemy marketing automation wdrożone na stronie umożliwiają kontrolę nad ścieżkami zakupowymi i tworzenie scenariuszy automatyzacji, np. ratowania koszyka – zwłaszcza że średnio 70% koszyków jest porzucanych.
Ponadto przedsiębiorcy we własnym sklepie mogą dowolnie kształtować politykę cenową, oferować rabaty i promocje. I tym samym efektywniej zarządzać stanem magazynowym, np. wyprzedając końcówkę kolekcji.
Wyzwania na arenie międzynarodowej
Obok korzyści prowadzenia własnego sklepu na nowym rynku, przedsiębiorcy i menadżerowie mierzą się z wyzwaniami, wśród których są:
- Wyższe koszty początkowe
- Złożoność technologiczna i logistyczna
- Pozycjonowanie strony za granicą
- Dostosowanie strategii biznesowej i marketingu do realiów kraju
Obsługa wielojęzycznych platform, różnorodnych walut, regulacji podatkowych i procedur celnych, wiąże się z pozyskiwaniem nowych informacji i korzystaniem z zasobów własnych lub outsourcingu – a to kosztuje.
Uruchomienie i utrzymanie sklepu to też koszty. Te związane są z projektowaniem, wdrażaniem i obsługą technologii, a także inwestycjami w marketing i logistykę. Co więcej, konkurowanie na zagranicznych rynkach wymaga solidnej i kompleksowej strategii SEO, która obejmuje:
- SEO techniczne na stronie,
- analizę i słów kluczowych,
- content plan,
- plan budowania sieci lokalnych linków.
Proces wejścia na rynek oznacza też, że firma podejmuje się zdobyć zaufanie lokalnych konsumentów. Często do pokonania są bariery kulturowe.
Sprzedaż za granicą: platformy e-commerce
Marketplace’y w 2023 r. odpowiadały za jedną trzecią globalnej sprzedaży online. Serwisy takie jak Amazon czy eBay dają sprzedawcom dostęp do wielomilionowej bazy klientów. Wymaga to jednak dostosowania strategii do zasad tych platform oraz umiejętności wyróżnienia oferty wśród licznej konkurencji.
Jakie są zalety marketplace za granicą?
- Natychmiastowy dostęp do dużej bazy klientów
- Zaufanie klientów do znanych marek marketplace
- Prostota operacyjna
- Mniejsze nakłady w infrastrukturę logistyczną
Przedsiębiorcy mogą szybko zwiększyć swoją widoczność i dotrzeć do nowych klientów bez konieczności budowania własnej bazy od zera. Co więcej, konsumenci często ufają znanym marketplace’om. Nowym lub nieznanym markom może to pomóc zwiększyć wiarygodność bez intensywnych działań marketingowych.
Rozpoczęcie sprzedawania na marketplace nie wymaga dużych inwestycji początkowych w infrastrukturę techniczną czy logistyczną. Serwisy te oferują gotowe systemy płatności, zarządzania zamówieniami oraz często wsparcie w zakresie logistyki.
Serwisy te mają też własne aplikacje, które rocznie pobiera miliony użytkowników na świecie. W 2023 r. aplikację Temu.com pobrano 338 mln razy, a Amazon Shopping ponad 188 mln.
Wyzwania w sprzedaży na marketplace
Korzystanie ze stron handlu elektronicznego to jeden ze sposobów wejścia na rynki zagraniczne, ale nie pozbawiony wad czy wyzwań. Mowa o kwestiach takich jak:
- Ograniczone możliwości budowania marki i targetowania oferty
- Prowizja od sprzedaży
- Wysoka konkurencja z podobnym asortymentem
- Ograniczony kontakt z klientem
- Polityki i regulacje marketplace’ów
Na marketplace masz ograniczone możliwości wyróżnienia swojej marki (ale wciąż jest to możliwe). To często prowadzi do standaryzacji oferty i większego nacisku na ceny, niż na wartość dodaną produktu.
Marketplace pobierają prowizję od transakcji. Dodatkowo podobne produkty od różnych firm to większa konkurencja, również cenowa. Sprzedawcy muszą przestrzegać zasad ustalonych przez serwisy.
Ekspansja zagraniczna i SEO
Jeśli chcesz sprzedawać produkty i usługi na lokalnym rynku, w swojej strategii eksportowej nie pomijaj SEO.
Pozycjonowanie zagraniczne stron internetowych
Skuteczne SEO dla zagranicznego sklepu online to synteza działań technicznych i contentowych. Razem tworzą spójną, zintegrowaną strategię, której efektem jest:
- Poprawa widoczności, pozycji oraz ruchu pochodzącego z wyszukiwarki. Najczęściej jest to Google, ale także inne, które mogą generować ruch na danym rynku, np. Seznam w Czechach albo Baidu czy Bing w Chinach.
- Wzrost sprzedaży, która najczęściej wiąże się wprost proporcjonalnie ze wzrostem ruchu na stronie.
- Wizerunek sklepu w świadomości lokalnych konsumentów.
Międzynarodowe pozycjonowanie sklepu nie tylko poprawia pozycje w wynikach wyszukiwania, ale przyczynia się do zwiększenia konwersji, dostępu do nowych klientów i budowania z nimi trwałych relacji.
W zakres działań SEO wchodzą:
- Optymalizacja techniczna strony, która obejmuje m.in. szybkość ładowania strony, responsywność, łatwość nawigacji, optymalizację metatagów.
- Budowanie sieci linków z lokalnych stron, blogów, portali branżowych, katalogów.
- Tłumaczenie i lokalizacja treści.
- Analiza słów kluczowych i ocena ich potencjału.
- Regularne monitorowanie wyników i dostosowywanie działań – bo ekspansja zagraniczna to proces.
{{strategia2-quote="/rich-text-components/components-blog"}}
SEO marketplace
Optymalizacja SEO na marketplace, która pozwala pozyskać klientów, to kombinacja:
- Optymalizacji zdjęć, tytułów i opisów produktów
- Przypisania odpowiednich kategorii i tagów
- Wykorzystania narzędzi promocyjnych
- Zarządzania opiniami i ocenami klientów
- Analizy danych sprzedażowych (np. ROAS, ROI, średnia wartość zamówienia, najczęściej kupowane produkty) i ciągłej optymalizacji.
Jeśli mówimy o działaniach pod marketplace, Amazon będzie, podobnie jak Google w klasycznym SEO, tym pierwszym, najważniejszym marketem. Przykładowo w Niemczech, Amazon posiada ponad 45% ruchu wg danych z Semrush.
Rad Plauszak, Co-Founder & CTO NON.agency:
W tym przypadku mamy trochę trudniejsze zadanie ze względu na optymalizację pod wyszukiwarki, ponieważ:
- Pracujemy w całości bezpośrednio na platformie — w przeciwieństwie do Google i innych klasycznych wyszukiwarek, które pobierają dane bezpośrednio z naszej strony internetowej — dane musimy dostarczyć do marketplace, a nasze działania w całości odbywają się tam. Ma to swoje dobre strony, ponieważ możemy optymalizować wszystko niezależnie od platformy. Z drugiej strony, musimy przeprowadzać optymalizację niezależnie, więc wdrażać ją wielokrotnie (tyle razy, ile platform).
- Każdy marketplace ma inny algorytm — tutaj, podobnie jak wyżej, mamy w związku z tym korzyść i stratę.
- Mamy dużo bardziej ograniczone możliwości optymalizacji, ale dzięki temu również bardziej ustrukturyzowane działania, które są w mniejszym obrębie. Poziom skomplikowania optymalizacji jest niższy.
- Niektóre czynniki rankingowe są bezpośrednio związane ze sprzedażą, a jak wiadomo, startując, mamy ją małą.
- Niektóre platformy dają małą ilość danych na temat użytkowników, statystyk itd., a więc musimy przeprowadzać dużo więcej testów.
To bardzo zaawansowany temat, dlatego podsumowując go: Nie traćmy z oczu możliwości zdobywania ruchu na różnych platformach.
Własny sklep vs. marketplace – podsumowanie
Wybór pomiędzy własnym sklepem a marketplace może mieć decydujący wpływ na sukces w sprzedaży podczas ekspansji międzynarodowej.
Analiza docelowego rynku pod kątem preferencji zakupowych i poziomu konkurencji wykaże, które podejście ma większy potencjał.
- Są kraje, w których klienci są bardziej skłonni kupować bezpośrednio ze znanych marketplace, w innych mogą preferować zakupy u specjalistycznych dostawców z własnym sklepem.
- Z drugiej strony, jeśli priorytetem jest szybki dostęp do szerokiej bazy klientów albo testowanie zainteresowania produktami – marketplace może być korzystniejszym wyborem.
Niektóre przedsiębiorstwa decydują się na obie strategie. Taka dywersyfikacja daje im większe bezpieczeństwo operacyjne, zasięg oraz elastyczność w dostosowywaniu się do panujących warunków.
Ekspansja na rynki zagraniczne wymaga od właścicieli firm strategicznego podejścia – oceny mocnych i słabych stron, szans i ryzyka. Działania SEO jest częścią planu działania. Nie warto ich zaniedbywać, bo „stawką w tej grze” jest rozpoznawalność i konwersja, a finalnie zysk firmy.
