E-commerce w Chinach: Główne platformy, modele biznesowe i technologie 

W ciągu ostatnich dwóch dekad Chiny przekształciły się z kraju naśladującego zachodnie rozwiązania e-commerce w globalnego innowatora, który wyznacza trendy dla reszty świata. 

Chiński krajobraz handlu elektronicznego charakteryzuje się niespotykaną gdzie indziej skalą, tempem rozwoju i poziomem integracji z codziennym życiem konsumentów. W tym artykule omówimy, jak funkcjonują główne platformy sprzedażowe w Chinach, jakie strategie stosują, oraz co przedsiębiorcy z Polski i Europy mogą się od nich nauczyć.

Giganci chińskiego e-commerce: kto rządzi rynkiem?

Alibaba: więcej niż platforma zakupowa

Alibaba Group, założona przez Jacka Ma w 1999 roku, pozostaje jednym z największych graczy na chińskim rynku e-commerce, mimo rosnącej konkurencji. Ekosystem Alibaby składa się z kilku kluczowych platform:

• Taobao – gigantyczny marketplace C2C (konsument do konsumenta), gdzie mniejsi sprzedawcy mogą dotrzeć do setek milionów klientów. Platforma słynie z ogromnej różnorodności produktów i konkurencyjnych cen.
• Tmall – platforma B2C (biznes do konsumenta) skierowana do renomowanych marek, szczególnie zagranicznych. Tmall Global umożliwia zagranicznym firmom sprzedaż w Chinach bez konieczności fizycznej obecności w kraju.
• Luxury Pavilion – ekskluzywna część Tmall dedykowana markom luksusowym, która oferuje spersonalizowane doświadczenia zakupowe dla zamożnych klientów.

W 2024 roku Alibaba przeszła restrukturyzację, dzieląc się na 6 niezależnych grup biznesowych, co miało na celu zwiększenie ich elastyczności i konkurencyjności.

Na koniec 2024 Alibaba osiągnęła przychody w wysokości 941,168 mld RMB (128,9 mld USD).

‍

JD.com: specjalista od logistyki

JD.com to drugi co do wielkości gracz na chińskim rynku e-commerce. 

Wyróżnia się własną siecią logistyczną, która umożliwia dostawy tego samego lub następnego dnia w większości chińskich miast. W przeciwieństwie do Alibaby JD.com stosuje model biznesowy bardziej zbliżony do Amazona – znaczna część produktów jest sprzedawana bezpośrednio przez JD.com, co daje firmie większą kontrolę nad jakością i autentycznością towarów.

W ostatnich latach JD.com znacząco rozwinął swoje usługi w zakresie:

• Świeżej żywności (JD Fresh),
• Usług zdrowotnych (JD Health),
• Usług finansowych (JD Digits),
• Rozwiązań przemysłowych (JD Industrial).

Przychód netto JD.com: 

• ze sprzedaży produktów – 204,6 mld RMB (~28 mld USD),
• z usług – 55,8 mld RMB (~7,64 mld USD).

JD ma 588,3 mln aktywnych klientów rocznie. 

Jeśli chcesz wiedzieć, jakie strategie pomagają dotrzeć do głównych grup klientów, przeczytaj:

Chińscy konsumenci: Klucz do sukcesu na rynku Państwa Środka

Pinduoduo: fenomen zakupów społecznościowych

Pinduoduo, najmłodszy z „wielkiej trójki” chińskiego e-commerce, zrewolucjonizował rynek dzięki modelowi zakupów grupowych. Platforma zachęca użytkowników do zapraszania znajomych do wspólnych zakupów w zamian za znaczące zniżki. Ten model, często nazywany „społecznościowym e-commerce”, był kluczem do szybkiego wzrostu Pinduoduo, szczególnie w miastach niższych kategorii i obszarach wiejskich.

W 2024 roku Pinduoduo kontynuował strategię oferowania niezwykle niskich cen, co przyciągało konsumentów poszukujących okazji w okresie spowolnienia gospodarczego. Firma rozszerzyła również swoją obecność na rynkach międzynarodowych poprzez platformę Temu, która zdobyła popularność w USA i Europie.

Pinduoduo  w IV kwartale 2024 roku osiągnął przychód na poziomie 99,354 mld RMB (około 13,36 mld USD), co dało wzrost o 44% rok do roku.

Douyin i Kuaishou: platformy oparte na treści

Transformacja platform społecznościowych w potężne kanały sprzedaży to jeden z najważniejszych trendów w chińskim e-commerce w ostatnich latach.

Douyin (chiński odpowiednik TikToka) oraz Kuaishou zasadniczo zmieniły sposób, w jaki Chińczycy odkrywają i kupują produkty. Te platformy łączą rozrywkę, treści generowane przez użytkowników i zakupy w płynny sposób, wykorzystując live streaming jako główne narzędzie sprzedaży.

Według danych z października 2024 roku Douyin odnotował wzrost sprzedaży o 91% rok do roku podczas festiwalu zakupowego „Double 11” (chiński odpowiednik Black Friday). Kuaishou podobnie odnotowało rekordowe liczby pierwszego dnia festiwalu – łączna wartość transakcji wzrosła o 94% rok do roku, co potwierdza rosnące znaczenie tych platform w chińskim krajobrazie e-commerce.

Innowacyjne modele biznesowe chińskiego e-commerce

Live streaming: e-commerce jako rozrywka

Live streaming e-commerce to prawdopodobnie najbardziej charakterystyczna cecha chińskich platform zakupowych. W tym modelu influencerzy, celebryci lub przedstawiciele marek prezentują produkty na żywo, demonstrując ich działanie i odpowiadając na pytania widzów w czasie rzeczywistym.

W 2024 roku wartość tego rynku w Chinach miała osiągnąć około 5,3 bln juanów (około 722 mld USD). Regularnie poprzez transmisje na żywo kupuje ponad 590 mln użytkowników.

‍

W osiągnięciu wyników w live streamingu w Chinach pomaga połączenie:

• rozrywki i zakupów,
• interakcji w czasie rzeczywistym,
• ekskluzywnych promocji,
• demonstracji produktów w realistycznych scenariuszach.

Model OMO (Online-Merge-Offline)

Chiński rynek e-commerce wyróżnia się zaawansowaną integracją kanałów online i offline. Model OMO wykracza poza tradycyjne rozumienie omnikanałowości, tworząc płynne doświadczenie, w którym granica między zakupami online i offline praktycznie znika.

Przykłady wdrożeń OMO w Chinach:

• Smart retail stores Alibaby i JD.com, wykorzystujące rozpoznawanie twarzy, ekrany interaktywne i wirtualne przymierzalnie.
• Cloud shelves umożliwiające zamówienie produktów niedostępnych w sklepie stacjonarnym.
• Samoobsługowe kasy wspierające płatności biometryczne.

Community group buying (zakupy sąsiedzkie)

Model zakupów grupowych na poziomie społeczności lokalnych zdobył ogromną popularność, szczególnie podczas pandemii. W tym modelu liderzy społeczności („group leaders”) zbierają zamówienia od sąsiadów i organizują wspólne zakupy, często produktów spożywczych i artykułów pierwszej potrzeby.

Ten model pozwala na:

• Znaczne obniżenie kosztów logistyki „ostatniej mili”.
• Budowanie lojalności poprzez zaufanie do lokalnych liderów.
• Dotarcie do konsumentów w mniejszych miastach i na obszarach wiejskich.

Jakie technologie transformują chiński e-commerce?

Sztuczna inteligencja i personalizacja

Platformy e-commerce w Chinach wykorzystują zaawansowane algorytmy AI do personalizacji doświadczeń zakupowych na bezprecedensową skalę. W przeciwieństwie do zachodnich platform, które często opierają się na historii zakupów i przeglądania, chińskie systemy analizują znacznie szerszy zakres danych, w tym:

• interakcje społecznościowe,
• zachowania w aplikacjach partnerskich (dzięki ekosystemom super-app),
• dane lokalizacyjne,
• wzorce płatności.

W rezultacie chińskie platformy potrafią przewidywać potrzeby konsumentów i sugerować produkty z niezwykłą precyzją.

Płatności mobilne i fintech

Chiny wyprzedziły resztę świata w adopcji płatności mobilnych, praktycznie przeskakując erę kart kredytowych. Systemy takie jak Alipay i WeChat Pay są powszechnie używane nawet przez drobnych handlarzy ulicznych.

W 2024 roku wprowadzono nowe funkcje, takie jak „Alipay Tap!” umożliwiająca płatności przez proste zbliżenie telefonu do terminala, bez konieczności otwierania aplikacji. Ta technologia przyspiesza proces zakupowy i zwiększa wygodę konsumentów.

XR (Extended Reality) i wirtualne doświadczenia zakupowe

Technologie XR (w tym AR – Augmented Reality i VR – Virtual Reality) są coraz powszechniej wykorzystywane w chińskim e-commerce do tworzenia immersyjnych doświadczeń zakupowych.

Przykłady zastosowań:

• Wirtualne przymierzalnie umożliwiające wizualizację ubrań na własnym ciele.
• Wirtualne wyposażanie wnętrz przed zakupem mebli.
• AR-HUD (Heads-Up Display) w nawigacji i reklamie.

Siła chińskiego kalendarza handlowego, czyli festiwale zakupowe

Chińskie festiwale zakupowe to wydarzenia o skali nieporównywalnej z niczym w świecie zachodnim. Najważniejsze z nich to:

Double 11 (Dzień Singla) – 11 listopada

Największe wydarzenie handlowe na świecie, które w 2024 roku wygenerowało łączną sprzedaż w wysokości około 196,65 mld USD. To ponad dwukrotnie więcej niż Black Friday i Cyber Monday w USA razem wzięte.

Charakterystyczne cechy Double 11:

• Przedłużony okres promocji (w 2024 roku zaczynający się już 14 października).
• Skomplikowane mechaniki promocyjne, w tym depozyty przedsprzedażowe.
• Ogromne inwestycje w marketing i angażujące wydarzenia transmitowane na żywo.

618 Shopping Festival – 18 czerwca

Drugie co do wielkości wydarzenie zakupowe w Chinach, początkowo stworzone przez JD.com jako przeciwwaga dla Double 11 Alibaby. W 2024 roku całkowita wartość sprzedaży podczas 618 wyniosła około 100 mld USD.

Inne znaczące festiwale zakupowe w Chinach

• Chiński Nowy Rok – tradycyjny okres zwiększonych wydatków, szczególnie na produkty spożywcze i prezenty.
• Dzień Kobiet (8 marca) – ukierunkowany na produkty kosmetyczne, modowe i wellness.
• Golden Week (1-7 października) – łączący zakupy z podróżami i turystyką.

Lekcje dla polskich i europejskich firm

1. Najważniejsze wnioski z chińskiego modelu e-commerce

1. Integracja rozrywki i handlu – sukces platform takich jak Douyin pokazuje, że przyszłość e-commerce leży w płynnym łączeniu treści rozrywkowych z możliwościami zakupowymi.
2. Społecznościowy wymiar zakupów – Chińczycy traktują zakupy jako doświadczenie społeczne, co znalazło odzwierciedlenie w modelach biznesowych Pinduoduo i community group buying.
3. Omnikanałowość 2.0 – zamiast traktować kanały online i offline jako oddzielne ścieżki, chińskie firmy tworzą w pełni zintegrowane doświadczenia, gdzie granice między światem fizycznym i cyfrowym zacierają się.
4. Personalizacja na sterydach – wykorzystanie AI i big data do tworzenia ultrapersonalizowanych doświadczeń zakupowych staje się standardem, a nie luksusem.
5. Mobilność przede wszystkim – projektowanie z myślą o urządzeniach mobilnych jest absolutnym priorytetem, biorąc pod uwagę, że ponad 90% chińskich zakupów online odbywa się za pośrednictwem smartfonów.

Przeczytaj więcej: Co warto wiedzieć o gospodarce Chin w 2025 roku?

2. Strategie wejścia na rynek chiński

Dla firm europejskich rozważających ekspansję na rynek chiński istnieje kilka możliwych ścieżek:

1. Tmall Global – dedykowany kanał dla marek zagranicznych bez obecności fizycznej w Chinach. Wymaga mniejszych inwestycji początkowych, ale wiąże się z wyższymi prowizjami.
2. JD Worldwide – podobna platforma oferowana przez JD.com, często preferowana przez marki z kategorii elektroniki i produktów premium.
3. Współpraca z influencerami – nawiązanie relacji z kluczowymi opinion leaderami (KOL) w danej kategorii może znacząco przyspieszyć budowanie świadomości marki.
4. Cross-border e-commerce – sprzedaż z wykorzystaniem specjalnych stref wolnego handlu i uproszczonych procedur celnych.

3. Wyzwania i pułapki

Firmy wchodzące na chiński rynek e-commerce muszą być świadome licznych wyzwań takich jak:

1. Intensywna konkurencja – rynek jest niezwykle zatłoczony, a lokalne marki szybko adaptują innowacje.
2. Różnice kulturowe – preferencje chińskich konsumentów mogą znacząco różnić się od europejskich, co wymaga dostosowania produktów i komunikacji.
3. Złożone regulacje – przepisy dotyczące handlu elektronicznego, ochrony danych i reklamy są w Chinach restrykcyjne i podlegają częstym zmianom.
4. Koszty marketingowe – pozyskanie uwagi konsumentów na chińskich platformach e-commerce staje się coraz droższe, szczególnie w okresach festiwali zakupowych.

Podsumowanie

Chiński e-commerce to nie tylko największy rynek online na świecie. To również laboratorium najbardziej zaawansowanych innowacji w handlu detalicznym. Od live streamingu przez społecznościowe modele zakupowe po integrację AI i XR – chińskie platformy konsekwentnie wyznaczają trendy, które następnie są adaptowane na całym świecie.

Dla polskich i europejskich firm, chiński rynek e-commerce oferuje zarówno inspirację do własnych innowacji, jak i potencjalną ścieżkę ekspansji. Jednak sukces na tym rynku wymaga głębokiego zrozumienia lokalnej specyfiki, cierpliwości i gotowości do ciągłej adaptacji w obliczu szybko zmieniającego się krajobrazu cyfrowego.

W miarę jak granice między różnymi modelami handlu, rozrywki i usług finansowych będą się dalej zacierać, możemy spodziewać się kolejnych przełomowych innowacji z Chin, które będą kształtować przyszłość globalnego e-commerce.

‍