Chiński e-commerce to fascynujący fenomen o niespotykanej skali i tempie innowacji. W kraju, gdzie ponad miliard użytkowników internetu dokonuje zakupów online, platformy sprzedażowe nie tylko zmieniły sposób robienia zakupów, ale także zrewolucjonizowały całą gospodarkę.
Przyjrzyjmy się, jak funkcjonują platformy e-commerce w Chinach i co je wyróżnia na tle światowych rozwiązań.
Największe platformy e-commerce w Chinach: panorama rynku
Chiński rynek e-commerce jest zdominowany przez kilka głównych graczy, z których każdy ma swój unikalny charakter i grupę docelową. Pięć najważniejszych platform to:
Taobao i Tmall (Alibaba Group)
Taobao, założony w 2003 roku, to największa platforma typu C2C (consumer-to-consumer) w Chinach z ponad 900 milionami aktywnych użytkowników miesięcznie. Jest szczególnie popularny dzięki ogromnej różnorodności produktów i możliwości bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcami.
Tmall, również należący do Alibaba Group, koncentruje się na segmencie premium i sprzedaży oficjalnych marek. Jest to platforma B2C (business-to-consumer), gdzie międzynarodowe i krajowe marki mogą prowadzić swoje autoryzowane sklepy. To preferowany kanał dla marek luksusowych i znanych producentów.
JD.com
JD.com (Jingdong) to drugi co do wielkości sklep internetowy w Chinach z ponad 500 milionami aktywnych użytkowników. W przeciwieństwie do Alibaby, JD działa jak tradycyjny sprzedawca detaliczny, z własnym zapasem produktów i kompleksową siecią logistyczną. Jest szczególnie znany z elektroniki i artykułów gospodarstwa domowego, a także szybkiej dostawy i wysokiej jakości obsługi klienta.
Pinduoduo
Założony w 2015 roku Pinduoduo szybko stał się trzecią największą platformą e-commerce w Chinach z ponad 670 milionami aktywnych użytkowników. Jego unikalny model zakupów grupowych pozwala klientom uzyskać znaczne zniżki, gdy zaproszą znajomych do wspólnego zakupu produktów. Platforma ta jest szczególnie popularna w mniejszych miastach i na obszarach wiejskich, oferując produkty w przystępnych cenach.
Douyin (TikTok) i Kuaishou
Początkowo platformy do udostępniania krótkich filmów, Douyin (ponad 740 milionów użytkowników) i Kuaishou (ponad 690 milionów użytkowników) przekształciły się w potężne kanały e-commerce. Wykorzystują one model zakupów napędzanych treściami (content-driven shopping), gdzie użytkownicy mogą kupować produkty prezentowane w filmach bezpośrednio przez aplikację.
WeChat Mini Programs
WeChat, z ponad miliardowym zasięgiem użytkowników, oferuje funkcjonalność „Mini Programs” – małe aplikacje działające w ekosystemie WeChat. Wiele marek wykorzystuje te mini-programy do sprzedaży produktów, tworząc w ten sposób bezproblemowe doświadczenie zakupowe wewnątrz najpopularniejszej aplikacji społecznościowej w Chinach.
Co wyróżnia chiński e-commerce?
Chiński e-commerce różni się od zachodnich odpowiedników pod wieloma względami, wśród których są:
Integracja społecznościowa i treści
W Chinach granica między mediami społecznościowymi, treściami rozrywkowymi i zakupami jest niezwykle płynna. Koncepcja „social commerce” rozwinęła się tam szybciej i głębiej niż gdziekolwiek indziej. Platformy Douyin czy Xiaohongshu (RedNote) łączą społeczność, treści inspiracyjne i bezpośrednią możliwość zakupu w jednym doświadczeniu.
Live streaming e-commerce
Transmisje na żywo z możliwością zakupu są ogromnym trendem w Chinach, generującym w 2024 roku transakcje o wartości ponad 5,3 biliona juanów (około 722 miliardy USD). Influencerzy prezentują produkty w czasie rzeczywistym, demonstrują ich użycie i odpowiadają na pytania widzów, którzy mogą dokonać zakupu jednym kliknięciem bez opuszczania transmisji.
System KOL i KOC
Key Opinion Leaders (KOL) i Key Opinion Consumers (KOC) odgrywają ogromną rolę w ekosystemie e-commerce. KOL to influencerzy z dużymi zasięgami, podczas gdy KOC to zwykli konsumenci, których opinie są cenione przez społeczność. Ten model wpływa znacznie na decyzje zakupowe. Wartość sprzedaży napędzanej przez KOC zwiększyła się o 61% w 2024 roku w porównaniu do poprzedniego roku.
Płatności mobilne w Chinach
Chiny przeskoczyły erę kart kredytowych, przechodząc bezpośrednio do płatności mobilnych. Systemy jak Alipay (Alibaba) i WeChat Pay (Tencent) są powszechnie używane, co sprawia, że proces zakupowy jest niezwykle płynny i bezproblemowy.
Omnichannel i OMO (Online-Merge-Offline)
Chińskie firmy są pionierami w integracji doświadczeń online i offline. Koncepcja OMO (Online-Merge-Offline) zakłada bezproblemową integrację wszystkich kanałów sprzedaży, tworząc jednolite doświadczenie dla klienta niezależnie od tego, czy robi zakupy online, w aplikacji czy w fizycznym sklepie.
Jakie technologie wykorzystują sklepy w modelu OMO?
- Rozpoznawanie twarzy, dzięki któremu sklepy mogą liczyć klientów i analizować ich trasy.
- Wyświetlanie informacji na interaktywnym ekranie.
- Rekomendowanie produktów na podstawie profilu konsumenta.
- Analiza najczęściej odwiedzanych miejsc w sklepie.
- Samoobsługowe kasy i upraszczanie płatności.
Co warto wiedzieć o chińskiej transformacji cyfrowej? Przeczytaj: Lekcje dla europejskiego biznesu.
Co muszą wiedzieć marki wchodzące na chiński rynek e-commerce?
Dla zagranicznych firm chcących zaistnieć na chińskim rynku e-commerce kilka kluczowych strategii może zwiększyć szanse na sukces, a są to:
Odpowiednia platforma
Różne platformy przyciągają różne segmenty konsumentów. Na przykład, Tmall Global jest idealny dla międzynarodowych marek premium, podczas gdy Pinduoduo może być lepszym wyborem dla produktów w przystępnych cenach skierowanych do klientów z mniejszych miast.
Lokalizacja i dostosowanie do rynku
Chińscy konsumenci mają unikalne preferencje i oczekiwania. Adaptacja produktów, treści i komunikacji marketingowej oraz strategii cenowej do lokalnych warunków jest bardzo ważna. Może to obejmować redesign opakowań, dostosowanie funkcji produktu czy nawet wprowadzenie specjalnych edycji dla rynku chińskiego.
Sprawdź, jak kupują chińscy konsumenci.
Wykorzystanie transmisji na żywo i KOL
Współpraca z wpływowymi KOL i inwestycja w commerce livestreaming może znacznie zwiększyć widoczność i wiarygodność marki. Według danych z 2024 roku, podczas wydarzeń takich jak „Double 11” (Singles' Day), aż 119 pokoi transmisji na żywo na platformie Taobao Live wygenerowało sprzedaż przekraczającą 100 milionów juanów każdy.
Budowanie społeczności i „private traffic”
„Private traffic” (prywatny ruch) odnosi się do budowania bezpośrednich relacji z klientami poprzez prywatne grupy na WeChat, mini-programy czy dedykowane aplikacje. W przeciwieństwie do „public traffic” na platformach e-commerce, gdzie dostęp do klientów wiąże się z opłatami, „private traffic” pozwala markom na bezpośrednią i bezpłatną komunikację z klientami.
Wyzwania i kierunki na przyszłość
Rynek e-commerce w Chinach nieustannie ewoluuje, stawiając przed markami nowe wyzwania i możliwości. Na co warto zwrócić uwagę?
Rosnąca konkurencja
Chiński e-commerce jest niezwykle konkurencyjny. Lokalne marki szybko się adaptują i wprowadzają nowe pomysły. To sprawia, że zagraniczne marki muszą cały czas się rozwijać i ulepszać, żeby nie zostać w tyle.
Zmiany w przepisach
Rząd chiński aktywnie reguluje sektor internetowy, wprowadzając przepisy dotyczące ochrony danych, konkurencji i reklamy. Marki muszą być na bieżąco z tymi zmianami, aby uniknąć potencjalnych problemów prawnych.
Nowe technologie
Sztuczna inteligencja, rozszerzona rzeczywistość (AR/VR), metaverse i inne innowacje szybko znajdują zastosowanie w chińskim e-commerce. Na przykład, wirtualne przymierzalnie oparte o AR czy asystenci zakupowi AI stają się coraz powszechniejsze.
Konsumpcja racjonalna i zrównoważona
Chińscy konsumenci, szczególnie młodsze pokolenia, wykazują rosnącą świadomość ekologiczną i zainteresowanie zrównoważonymi produktami. Marki, które promują wartości ekologiczne i społeczną odpowiedzialność mogą zyskać przewagę konkurencyjną.
Konsumenci w Chinach wybierają ekologiczne produkty, ponieważ:
- są zrównoważone, przyjazne dla środowiska i mają niewielki wpływ na klimat, przyrodę lub zwierzęta (41%),
- korzystne dla zdrowia, bezpieczniejsze (37%),
- warte swojej ceny i pozwalają oszczędzać (29%).
Podsumowanie
Chiński e-commerce to nie tylko ogromny rynek, ale także laboratorium innowacji, które często wyprzedza trendy globalne o kilka lat. Platformy sprzedażowe w Chinach wykraczają daleko poza prostą transakcję kupna-sprzedaży, tworząc kompleksowe ekosystemy łączące handel, rozrywkę, media społecznościowe i usługi.
Dla firm z całego świata, zrozumienie specyfiki chińskiego e-commerce może być nie tylko kluczem do sukcesu na tym lukratywnym rynku, ale także źródłem inspiracji dla strategii globalnych. W miarę jak granice między różnymi kanałami sprzedaży, platformami społecznościowymi i rozrywką zacierają się na całym świecie, doświadczenia i modele biznesowe opracowane w chińskim e-commerce mogą wskazywać drogę do przyszłości handlu detalicznego w globalnej gospodarce cyfrowej.
Czy Twoja firma jest gotowa, by sprzedawać w Chinach? A może już zastanawiasz się, które z chińskich rozwiązań można zaadaptować do strategii Twojego biznesu?
W tym artykule wykorzystano dane: China Mega Report 2025.
