689 135 Więcej Odwiedzających dla Strony Internetowej FinTech SaaS

To studium przypadku trwało dwa lata, podczas których kampania była aktywna przez sześć miesięcy każdego roku.

Jest to zdecydowanie dziwny scenariusz, całkowicie się z tym zgadzam.

To nie jest standardowe podejście do SEO – wręcz przeciwnie – ale w tym przypadku jest to zrozumiałe. Czytaj dalej, i zobacz, czy się ze mną zgadzisz .

I tak, ten tekst wymaga trochę cierpliwości, ale zdecydowanie warto go przeczytać do końca, ponieważ zawiera wiele cennych informacji.

Klient

Strona internetowa, o której mowa, to już dobrze ugruntowana marka w branży technologii finansowych (fintech), oferująca rozwiązania SaaS, które pomagają w rozliczeniach podatkowych.

Klienci marki to zarówno firmy, jak i osoby indywidualne.

Jak dyktuje nisza, najważniejszą częścią roku jest okres od stycznia do kwietnia każdego roku.

Wtedy firma osiąga większość swoich zysków i potrzebuje największej widoczności.

Klient współpracował z poprzednimi firmami SEO przez cały rok, aby mieć pewność, że są gotowi na sezon podatkowy.

Jednak tym razem coś się zmieniło…

Historia Upadku

Sezon podatkowy 2019 roku był dla klienta wspaniały. Zarobił w tym okresie około 2 milionów dolarów i liczył na podobny wynik w 2020 roku.

Kiedy nadszedł COVID-19, klient miał nadzieję na jeszcze lepsze wyniki: ludzie byli zmuszeni do rozliczania podatków online.

Niestety, rzeczywistość była nieco inna:

Zamiast poprawy, wystąpił spadek: prawie 17% mniej sesji, 15% mniej użytkowników i około 20% mniej przychodu.

To był poważny cios.

Trudno dokładnie określić przyczyny tej straty, ale ich ówczesna agencja SEO twierdziła, że było to spowodowane agresywnymi działaniami marketingowymi konkurencji.

Mam co do tego wątpliwości, ale nie jestem w stanie zajrzeć wstecz aż tak daleko.

Tak czy inaczej, klient uwierzył im i zaufał, że sytuacja się poprawi.

I trzeba przyznać, udało im się – sezon podatkowy 2021 był prawie tak dobry jak w 2019 roku, zarówno pod względem ruchu, jak i przychodów.

Przychody również były dobre, zbliżały się do 2,5 miliona dolarów.

Jednak coś złego się wydarzyło, a prognozy nie nastrajały klienta optymistycznie…

Tuż po sezonie wysokich zysków, między majem a wrześniem 2021 roku, strona straciła prawie 35% sesji i użytkowników.

Według szacunków, jeśli ten trend miałby wpłynąć na sezon podatkowy, klient mógł spodziewać się spadku przychodów o ponad 40%.

Dla perspektywy, przy dochodzie w wysokości 2,5 miliona dolarów minus 40%, mówimy o potencjalnej stracie na poziomie MILIONA dolarów.

Nawet w obliczu potencjalnej straty przychodu wynoszącej ponad milion dolarów, klient był nadal fair wobec swojej starej agencji SEO i poprosił ich o strategię.

I znów wydarzyło się coś rzadkiego: stara agencja SEO nie miała gotowej strategii na wyjście z kryzysu. Otwarcie przyznali, że to było dla nich za dużo i nie byli w stanie zidentyfikować możliwej przyczyny spadku.

Dlaczego było to coś rzadkiego?

Ponieważ agencje z reguły trzymają się płacącego klienta z całych sił i starają się zrobić wszystko, aby te pieniądze nadal wpływały.

Więc, jeszcze raz, mam ogromny szacunek dla wcześniejszej agencji klienta.

Ale właśnie wtedy klient dowiedział się o NoN Agency i zwrócił się do nas…

Wyzwanie #1

Wiedząc, że mamy 35% spadek rok do roku i widząc przed sobą same czerwone flagi, mieliśmy przed sobą ogromne wyzwanie.

Szczególnie że zdawaliśmy sobie sprawę, iż mamy tylko realistyczne cztery miesiące (wrzesień-grudzień), aby całkowicie wrócić na właściwy kurs przed sezonem.

Co więcej, klient był całkowicie otwarty i wyłożył przed nami wszystkie karty, informując nas, że jeśli uda nam się odzyskać przychody, to… zostaniemy zwolnieni.

Czekaj, co?

Nie, dokładnie tego nie powiedzieli, a przynajmniej nie to miało to znaczyć!

Oświadczyli, że nie chcą już pracować nad SEO przez cały rok.

Zamiast tego, i tylko jeśli nam się to uda, chcieliby współpracować z nami jedynie od września do marca, a potem zrobić przerwę i wznowić współpracę ponownie we wrześniu.

Dlatego na samym początku powiedziałem, że układ ten był nieco nietypowy.

Nie można ich winić, chociaż nie powiedziałbym, że to jest optymalne dla SEO, ale w tej umowie jest jeszcze coś więcej, o czym opowiem później.

Pozwólcie, że opiszę, co było dalej.

Działania i Implementacja

Etap 1: Analiza Wydajności

Zebraliśmy wszystkie słowa kluczowe za pomocą narzędzi Ahrefs i Google Search Console, a następnie zaczęliśmy je analizować, aby zobaczyć, gdzie nastąpiły największe straty.

Jeśli kiedykolwiek znajdziesz się w takiej sytuacji, powinieneś przejść do: GSC → Wydajność (1) → Porównaj według daty (ostatnie sześć miesięcy w stosunku do poprzedniego) (2) i przyjrzeć się Zapytaniom (3) i Stronom (4), które straciły najwięcej ruchu.

Tak to wygąda:

Najbardziej interesują Cię kliknięcia (kolumna, którą zaznaczyłem na czerwono powyżej).

Osobiście lubię łączyć dane dotyczące zapytań/słów kluczowych z Ahrefs i GSC w jednym arkuszu kalkulacyjnym, aby dostać coś takiego:

Jak widzisz, pobieram słowa kluczowe z obu źródeł, a następnie dopasowuję je do odpowiednich adresów URL.

Ahrefs oczywiście od razu daje Ci URL rankingu, ale w przypadku GSC faktycznie wykonuję wyszukiwanie za pomocą API.

Zbudowałem oprogramowanie, które robi to za mnie automatycznie na dużą skalę, ale można to zrobić ręcznie w Konsoli Wyszukiwania lub za pomocą Postmana:

A potem dodałem dwie ważne zakładki do arkusza kalkulacyjnego:

1. Strony o Największym Spadku (Page Losers) – są to dane bezpośrednio z GSC.

Wygląda to mniej więcej tak:

2. Strony o Największym Spadku w Rankingu (URL Losers) – to miejsce, gdzie oszacowuję stratę na podstawie danych związanych z zapytaniami z GSC.

Dlaczego robię oszacowanie, skoro GSC daje mi dokładne liczby dotyczące utraconych kliknięć?

Problemem z GSC jest to, że nie pokazuje on wszystkich danych. Pokazuje tylko część – wystarczająco dużą próbkę.

Ponieważ lubię dokładnie wiedzieć, jakie widoczne słowa kluczowe przyniosły straty, przeprowadzam oszacowania, a następnie porównuję je z danymi z GSC dla każdego adresu URL, aby zobaczyć, czego nie widzę.

Zabawne, prawda? Dowiedzieć się, czego nie widzę…?

Może to brzmieć dziwnie, ale zdecydowanie pomaga mi to zrozumieć, ile jeszcze przeszukiwań muszę przeprowadzić w innych źródłach, aby odkryć brakujące słowa kluczowe.

Ponadto, ktoś mądry (Sokrates!!) kiedyś powiedział:

I w moim podejściu, to czego nie wiem, jest tym, na czym koncentruję się najbardziej.

Następne kroki, które podjąłem, obejmowały:

1. Dodanie informacji o linkach dla każdego adresu URL.
2. Przyjrzenie się adresom URL i słowom kluczowym oraz dodanie mojej opinii na temat tego, co mogło się wydarzyć:
   1. Porównanie profilu linków.
   2. Sformułowanie wniosków na podstawie obserwacji innych stron, które osiągnęły wyższe pozycje (lub znalazły się w top 10).
   3. Rekomendacje.

Robię to dla każdego pojedynczego adresu URL, który stracił ruch.

Oto jak to wygląda:

Oto kilka uwag na temat tej części:

• Automatyzacja tego zadania jest prawie niemożliwa.
  Teoretycznie można by wykorzystać Surfer SEO lub coś podobnego, aby spróbować analizować to na większą skalę, ale będzie to bardzo ograniczona skala. Nie znam narzędzi, które mogłyby przeanalizować 10 i więcej słów kluczowych i przeprowadzić solidną analizę na miarę człowieka dla wszystkich, a do tego porównać je ze stroną. (Jeżeli znasz narzędzie tego typu, daj mi znać – jeśli naprawdę robi to, co powiedziałem i jest niezawodne, zapłacę ci xD).
  Tak czy inaczej, rozważałem pewne drobne optymalizacje tego procesu. Ale zawsze pojawiał się jakiś problem. Na przykład, gdybym miał użyć Ahrefs (a nie Google) do wylistowania rankingu stron, ryzykowałbym uzyskanie nieaktualnych danych SERP lub przeoczenie niektórych kluczowych szczegółów, takich jak funkcje SERP. Ogólnie nie znalazłem niczego, co nie wpłynęłoby negatywnie na jakość danych lub zdradziłoby mnie w inny sposób. Więc o ile mi wiadomo, ta część to zwykła ręczna praca.
• NIE SKUPIAM SIĘ NA POSZCZEGÓLNYCH SŁOWACH KLUCZOWYCH! Muszę to powiedzieć głośno i wyraźnie. Używam słów kluczowych do analizowania konkurencji, ale nie skupiam się na pojedynczych terminach. Moje podejście prowadzi do analizy wielu słów kluczowych dla każdego adresu URL (można je nazywać klastrami), podczas gdy najbardziej korzystna jest ocena i weryfikacja konkurencji.

Ta faza dała nam odpowiedzi, które doprowadziły do następujących wniosków:

1. NAJWAŻNIEJSZE ODKRYCIE
   Utraciliśmy znacznie więcej ruchu i grup słów kluczowych związanych ze słowami komercyjnymi, niż początkowo przewidywaliśmy. Straciliśmy niektóre kluczowe terminy, które generowały DUŻO ruchu, ale również długiego ogona słowa kluczowe prowadzące na strony komercyjne. Co więcej, potencjalnie mogliśmy spodziewać się znacznie poważniejszego wpływu na przychody niż początkowo szacowano (przynajmniej 50-60%). To nie jest dobra wiadomość!
2. Strona straciła wiele słów kluczowych informacyjnych, ponieważ jej treść była jakościowo nieodpowiednia w porównaniu z konkurencją.
3. Strona straciła również wiele terminów, które po prostu były nieaktualne (np. odnoszące się do prawa podatkowego z 2019 roku, gdy byliśmy już w roku 2021).

Etap 2: Plan Słów Kluczowych i Treści

Kolejnym krokiem, który podjęliśmy, było przyjrzenie się słowom kluczowym i przeprowadzenie badania słów kluczowych skoncentrowanego na odzyskaniu przychodów.

Jedną z metod jest użycie opcji Content Gap w Ahrefs.

1. Przejdź do Ahrefs
2. Wpisz swoją domenę w Site Explorer
3. Przejdź do zakładki Content Gap
4. Wypełnij pola swoimi konkurentami (według mnie najlepiej pracuje się z 2-3)

Lista, którą otrzymujesz, pozwala zobaczyć, na jakie frazu Twoi konkurenci się pozycjonują, a Ty nie:

Stąd już tylko musieliśmy wybrać słowa kluczowe, które były:

• możliwe do zdobycia w ciągu 4 miesięcy,
• komercyjne (priorytet 1) lub informacyjne (priorytet 2),
• miały potencjał generowania ruchu.

Na tej podstawie stworzyliśmy arkusz kalkulacyjny z listą słów kluczowych, trudnością zdobycia ich, klastrem i wolumenem wyszukiwań:

Wreszcie, używając listy słów kluczowych, opracowaliśmy plan treści i strategię budowania linków.

Jeśli chodzi o plan treści, to kolejny arkusz kalkulacyjny z licznymi użytecznymi kolumnami danych:

• Klaster/Kąt
  Różne klastery są oznaczone różnymi kolorami, dla łatwości identyfikacji.
• Tytuł artykułu
• Opis artykułu
• Tagi/słowa kluczowe
• Intencja wyszukiwania
• Przykład konkurencji
• Liczba słów
• Komentarze/Brief

Coś takiego:

Etap 3: Budowanie Linków

Jeśli chodzi o budowanie linków, konkurenci naprawdę mocno się starali…

Byliśmy setki domen za nimi.

To tak, jakby porównywać BenQ:

Do cholernego Amazona:

OK, może nie tak dramatycznie – trochę przesadzam.

Ale wystarczy powiedzieć, że mieliśmy nieco ponad 900 domen odsyłających, a najbliższy konkurent miał ich ponad 1500.

Więc co robisz, gdy luka jest tak wielka?

Skupiasz się na jakości.

Według naszych szacunków, większość konkurentów miała około 50% linków niskiej jakości (czyli śmieciowych).

Co zrobić z tą informacją?

Cóż, zrobiliśmy coś, co zawsze robimy – stworzyliśmy dokument Planu Wymagań Linkowych (Link Requirement Plan), który wygląda mniej więcej tak:

Dokładne wyjaśnienie, jak to działa, wykracza poza zakres tego studium przypadku, ale prawdopodobnie łatwo się domyślasz 😉

W każdym razie, LRP daje nam pewne szacunki:

Widzisz, formuła obliczająca sumy, zawiera współczynnik tłumienia.

Włączyłem to do dokumentów, aby uwzględnić jakość linków budowanych przez NoN Agency (uwaga: autopromocja) w porównaniu do średniej, jaką osiągają konkurenci.

W naszym przypadku już wiedzieliśmy, że współczynnik tłumienia wynosi 0,5 (wspomniane 50%).

Oznacza to, że jeśli linki, które budujemy, mają wyłącznie lepszą jakość niż linki, które mają konkurenci, możemy zbudować ich 50% mniej.

Mając to na uwadze, stworzyliśmy odpowiedni plan linków, który jest prosty i wygląda mniej więcej tak:

Ponieważ średnio linki potrzebują od 4 do 9 tygodni, aby w pełni zadziałać, skupiliśmy jak największy budżet na pierwsze 3 miesiące kampanii link buildingowej.

I udało nam się zdobyć naprawdę dobre linki:

Want Links Like This? Order Them Now!

Etap 4: Optymalizacje

Szczerze mówiąc, zaimplementowaliśmy całą masę poprawek.

Po pierwsze, wycięliśmy sporo treści.

Na przykład wszystko, co dotyczyło roku 2020 i wcześniejszych, zostało przeanalizowane i albo usunięte, albo zaktualizowane, aby być zgodne z bieżącym rozporządzeniem podatkowym.

Po drugie zindeksowaliśmy DUŻO wpisów, które powodowały zbyt duże rozdmuchanie indeksu.

Ogólnie dużo sprzątaliśmy. Niestety, nie mogę wyjaśnić tego bardziej szczegółowo, ponieważ wykraczałoby to poza zakres tego posta.

Ważne jest tutaj to, że musieliśmy skutecznie priorytetyzować wszystkie prace optymalizacyjne, ponieważ wiedzieliśmy, że mamy bardzo ograniczony czas.

Z tego względu nie miało sensu naprawiać wszystkich drobnych błędów czy skupiać się na niewielkiej liczbie tytułów stron.

Ale to by nie wystarczyło.

Skupiliśmy się tylko na optymalizacjach, które mogliśmy wprowadzić na skalę całej witryny lub tych, które były znaczącymi przeoczeniami.

Wyniki „w połowie drogi”

Pracowaliśmy niestrudzenie od września 2021 do marca 2022.

Pierwsza poprawa była dobra, ale dla nas niewystarczająca.

Porównując to do poprzedniego okresu, jest to najbliższe, co możemy osiągnąć porównywalne okno czasowe, pomijając przy tym sezonowość.

I ostatecznie osiągnęliśmy całkiem niezłe rezultaty, biorąc pod uwagę wysoki sezon z 2022 roku oraz nadciągające zagrożenie utraty 35% ruchu i 50-60% przychodów.

Porównując to z poprzednim okresem, jest to najbliższe, co możemy osiągnąć porównywalne okno czasowe, pomijając przy tym sezonowość.

I wypadliśmy całkiem nieźle, uwzględniając wysoki sezon z 2022 roku oraz groźbę straty 35% ruchu i 50-60% przychodu.

Chciałbym to podkreślić:

Stawiliśmy czoła spadkowi ruchu o 35%, ale udało nam się go ograniczyć do zaledwie -12,91%.

Jednak na tym etapie były dwa jeszcze ważniejsze aspekty:

1. UDAŁO SIĘ URATOWAĆ PRZYCHODY

Przychód (który był dla klienta najważniejszym wskaźnikiem KPI) pozostał mniej więcej na tym samym poziomie co w zeszłym roku – na poziomie 2,5 miliona dolarów USD.

2. Klient zadeklarował kontynuację współpracy z nami.

Koniec … ?

Nie!

Szczerze mówiąc, gdyby to było zakończenie tego studium przypadku i gdybym był na twoim miejscu, byłbym zdenerwowany.

Dlatego to nie jest koniec!

Wyzwanie nr 2

Jaki więc jest następny etap wyzwania?

No cóż, kontynuujemy pracę, bo to przecież jeszcze nie koniec, prawda?

Tak, w skrócie.

Dłuższa wersja zawiera pewne prognozy i oczekiwania klienta, aby przynieść mu co najmniej 30% wzrostu ruchu rok do roku.

Więc krótko mówiąc, 30% wzrostu ruchu rok do roku był naszym celem na sezon podatkowy 2023.

O panie, nie mogli się bardziej pomylić! (W dobrym sensie!)

Runda 2

Pamiętasz, kiedy mówiłem wcześniej, że było coś więcej w tym nietypowym układzie pracy nad stroną tylko między wrześniem a kwietniem?

Ponieważ wiedzieliśmy, że klient planuje zawiesić współpracę z agencją od maja do września, zostawiliśmy im sporą pracę domową do wykonania w całym okresie przerwy:

• Plan treści
  Czyli, trzeba kontynuować publikowanie nowych treści, prawda?
• Parę aktualizacji szablonu strony
  Były one nieco ryzykowne do wdrożenia tuż przed szczytem sezonu podatkowego, więc zlecaliśmy zadanie zespołowi deweloperów klienta, kiedy mieli mniej pracy.
• Optymalizacje na stronie
  Teraz przyszedł czas na mniejsze i średnie poprawki, których wcześniej nie udało się wprowadzić lub nie chcieliśmy ryzykować.

Ah, ciekawym momentem było kiedy faktycznie usunęliśmy całkowicie sekcję forum na stronie, ponieważ głównie składała się ona z treści niskiej jakości generowanych przez użytkowników (UGC). Była to duża i stosunkowo ryzykowna zmiana, bo nigdy do końca nie wiadomo, jak Google zareaguje na tak poważną zmianę.

To spowodowało, że na stronie pojawiło się 5 razy więcej problemów typu 410 (wszystko pod kontrolą, ok!?):

Zazwyczaj powinno przekierowywać takie strony lub je zablokować, ale my chcieliśmy jak najszybciej usunąć je z indeksu Google.

Nagłówek 410 Gone to najskuteczniejszy sposób na trwałe usunięcie ze strony indeksu Google stron, których nie chcesz.

Kiedy wznowiliśmy pracę we wrześniu 2022 roku, wyglądaliśmy całkiem nieźle, szczególnie że w międzyczasie miały miejsce pewne aktualizacje w Google:

Mimo że prognozy były dobre, ponownie przeprowadziliśmy podobne badania to zeszłego roku i zastosowaliśmy na ich podstawie strategie tworzenia treści i budowania linków.

To obejmowało (ale nie było ograniczone do!):

• Pisanie nowej treści na 2023 rok
• Aktualizacja nieaktualnych treści
• Budowanie nowych linków
• „Kradzież” linków od konkurencji – to zabawne, ale można zdziałać cuda, po prostu pisząc do wydawcy z zaktualizowaną treścią o tematyce podatkowej.
• Więcej oczyszczania indeksu i indywidualne optymalizacje na stronie.
  Tym razem nie musieliśmy pracować w trybie awaryjnym i mieliśmy czas na to.

Rzeczywiste Wyniki

To może brzmieć jak przechwałka, ale co tam!

W tym roku naprawdę przeszliśmy samych siebie!

Tylko spójrz na to:

Pamiętaj, że kwiecień jeszcze się nie zakończył, więc patrzymy na porównywalne okresy rok do roku.

Spróbuję zaktualizować te liczby na koniec miesiąca, ale już teraz jest oczywiste, że jesteśmy o wiele, wiele lepiej niż w zeszłym roku.

Spójrzmy na dane z Google Search Console:

Liczby

• 689 135 więcej organicznych odwiedzających / 124,45% wzrostu
  Wzrost liczby odwiedzających z organicznego wyszukiwania z 553 759 do 1 242 894 rok do roku.
• 850 286 więcej sesji / 119,39% wzrostu
  Wzrost liczby organicznych sesji z 712 205 do 1 562 491 rok do roku.
• 2,33x więcej kliknięć
  Wzrost liczby kliknięć w Google Search Console z 583 tys. do 1,36 mln.
• 28,6 mln ogólnie otrzymanych wyświetleń (128% / 2,29x wzrostu)
  Z 12,5 mln do 28,6 mln YoY.

Szczegóły dotyczące przychodów są jeszcze nieznane, ale już teraz wyglądają doskonale.

Kontynuując przechwałki, po prostu powiem, że osiągnięcie wzrostu o 124% czy 2,33x jest o wiele łatwiejsze, gdy mówimy o setkach czy tysiącach użytkowników lub sesji/kliknięć.

Ale w tym przypadku mówimy o setkach tysięcy, więc wyniki są jeszcze bardziej imponujące, niż mogą się wydawać.