Artykuł powstał na podstawie odcinka podcastu Globalne Horyzonty, w którym rozmawiam z wyjątkowymi ludźmi ze świata technologii, biznesu i kultury.
Gościem odcinka był Damian Sałkowski, pionier polskiego SEO i CEO Senuto – platformy wspierającej optymalizację treści, z której korzystają tysiące użytkowników na całym świecie. Damian działa również jako partner w agencji Vestigio i niestrudzenie łączy tradycyjne SEO z możliwościami, jakie daje sztuczna inteligencja.
W rozmowie poruszyliśmy tematy:
- strategii wdrażania AI w SEO dla sklepów e-commerce
- najważniejszych narzędzi i technologii potrzebnych do efektywnej automatyzacji
- najskuteczniejszych zastosowań AI w e-commerce
- pułapek i zagrożeń związanych z wdrażaniem sztucznej inteligencji
- przyszłości branży SEO w erze AI
Strategia przed wdrożeniem AI – jak to zrobić mądrze?
Podstawowym błędem, który popełnia wiele firm, jest implementacja AI bez przemyślanej strategii. Bez odpowiedniego planu najczęściej kończy się na prostym wykorzystaniu Chatu GPT do opisywania kategorii czy produktów, co nie jest optymalnym rozwiązaniem.
„AI jak każde narzędzie można wykorzystać dobrze i źle, i najczęściej jeżeli zaczniemy robić to bez planu i bez strategii, najpewniej wykorzystamy te złe metody.”
Pierwszym krokiem w mądrej implementacji AI powinien być audyt procesów, czyli dokładne zrozumienie jak obecnie wykonujemy poszczególne zadania. Problem wielu organizacji polega na tym, że często nie wiemy dokładnie, jak wykonujemy pewne rzeczy – nie ma miejsca, gdzie spisane byłyby procesy krok po kroku.
Paradoksalnie, wdrażanie AI może być szczególnie trudne dla polskich firm, które w większości są małymi i średnimi przedsiębiorstwami. Opierają się one głównie na kapitale ludzkim, a procesy są słabo zdefiniowane lub w ogóle nie istnieją.
Damian zwraca też uwagę na niebezpieczeństwo związane z tempem zmian w technologii AI. Nie warto robić „twardych” wdrożeń, a raczej podchodzić do nich elastycznie. To, co wdrożymy dziś, poświęcając na to kilka miesięcy, za ten czas może być już nieaktualne.
Technologie i narzędzia niezbędne do wdrożenia AI w SEO
Wbrew obiegowej opinii, samo posiadanie dostępu do ChatGPT nie wystarcza, by efektywnie wdrożyć AI w firmie. Damian tłumaczy, że Chat GPT został zaprojektowany do dialogu między człowiekiem a maszyną, a procesy w organizacjach najczęściej polegają na czymś innym.
„Chat GPT czy GPT po angielsku nie bez powodu ma w nazwie czat. To jest rozwiązanie, które zostało stworzone do czatowania, czyli takiej naturalnej rozmowy pomiędzy człowiekiem a maszyną. […] Wszystkie procesy, które wykonujemy w organizacjach najczęściej na tym nie polegają.”
Kluczowe elementy stosu technologicznego potrzebne do skutecznego wdrożenia AI obejmują klucze API do różnych modeli językowych (OpenAI, AI Studio od Google, Cloud AI), wybór pomiędzy rozwiązaniami code’owymi i no-code’owymi (Make, N8N vs. Python), bazę danych do przechowywania informacji oraz dostęp do chmury obliczeniowej.
Mając odpowiedni stos technologiczny oraz spisane procesy, które chcemy zautomatyzować, mamy wszystko, co potrzebne do rozpoczęcia pracy z AI. Wybór konkretnych narzędzi będzie wpływać na to, jak będzie przebiegać praca i czy rozwiązania będą działać nieprzerwanie, czy będą wymagać ciągłego serwisowania.
Jak Senuto podeszło do implementacji AI
Damian podzielił się doświadczeniami z wdrażania AI w Senuto. Na poziomie pracowników, firma daje pełną dowolność w korzystaniu z narzędzi AI, zachęcając do testowania różnych rozwiązań. W obszarze organizacyjnym, Senuto skupiło się najpierw na automatyzacji obsługi klienta.
„Około 50% zgłoszeń jest obsługiwanych przez tego bota i zadowolenie w przypadku problemów rozwiązanych przez bota nie spada jakoś szczególnie, więc to jest taki obszar, który udało się w miarę uporządkować za pomocą AI i jesteśmy z tego zadowoleni.”
Do automatyzacji procesów Senuto wykorzystuje narzędzie Make, które pozwala łączyć różne aplikacje i projektować przepływy danych między nimi. W samym produkcie wdrażanie AI jest wyzwaniem ze względu na 10-letni dług technologiczny, dlatego firma zdecydowała się na dwa nowe wektory rozwoju: Mini SAS-y (wewnętrzny akcelerator mini startupów) oraz produkty Enterprise, które wykorzystują AI i unikalne dane firmy do dostarczania insightów dla klientów.
Najskuteczniejsze zastosowania AI w e-commerce
Damian podzielił zastosowania AI w e-commerce na kilka głównych obszarów. W warstwie tekstowej można zautomatyzować opisy produktów, opisy kategorii i teksty poradnikowe, wykorzystując kod SKU lub modele multimodalne do analizy zdjęć produktów.
„Automatyzacja warstwy tekstowej, szczególnie opisy produktów i kategorii to jest no-brainer, ponieważ nie rozrastamy indeksu, uzupełniamy tylko to co już mamy i to jest super.”
W architekturze informacji szczególnie interesującym zastosowaniem jest automatyzacja linkowania wewnętrznego. Wykorzystując semantykę AI, można łatwo wyznaczyć strony podobne do tych, na których znajduje się użytkownik. Innym zastosowaniem jest odkrywanie brakujących kategorii w sklepie za pomocą modeli embeddingowych.
Wyszukiwarki wewnętrzne większości sklepów można znacznie ulepszyć, wykorzystując wyszukiwarki oparte na embeddingach, zamieniając produkty i ich opisy na wektory. Obsługę klienta można również w dużej mierze zautomatyzować za pomocą sztucznej inteligencji, wykorzystując RAG (Retrieval Augmented Generation) i chatboty.
Przewaga konkurencyjna czy walka o przetrwanie?
Na pytanie, czy można budować przewagę konkurencyjną w oparciu o AI w SEO, Damian odpowiada twierdząco, ale z istotnym zastrzeżeniem:
„Zdecydowanie tak. Nawet nie chodzi o to, żeby budować przewagę konkurencyjną za pomocą sztucznej inteligencji, tylko walczyć o przetrwanie za pomocą sztucznej inteligencji, bo być może te podmioty, które tego nie robią, nie będą w stanie przetrwać.”
Damian wyjaśnia to przez pryzmat ekonomii treści – dzięki AI drastycznie zwiększa się podaż treści, podczas gdy popyt na nie spada. Użytkownicy mają alternatywne źródła informacji lub preferują inne formaty. W takiej sytuacji, aby utrzymać opłacalność produkcji treści, trzeba robić to na dużą skalę i bardzo tanio.
Problem treści generowanych przez AI w oczach Google
Stosunek Google do treści generowanych przez AI zmienia się z czasem. Jeszcze kilka lat temu treści AI były czymś, czego Google nie akceptował. Później narracja się zmieniła, a w kwietniu tego roku pojawiły się nowe wskazówki dla quality raterów.
„Ostatnio jeszcze w tym roku w kwietniu dotarły do nas sygnały, że Google znowu aktualizuje jakieś swoje wskazówki dla quality raterów, czyli takich osób, które oceniają jakość wyników wyszukiwania, i tam Google wskazuje, że jeżeli te treści nie wnoszą niczego innego, nowej ekspertyzy, to nie warto ich być może indeksować.”
Google posiada patenty, które pozwalają ocenić, ile nowych informacji dany artykuł dostarcza do grafu wiedzy na dany temat. W kontekście treści coraz większą rolę odgrywa wideo, co sugeruje, że należy myśleć o SEO szerzej niż tylko jako optymalizację pod Google.
Pułapki i zagrożenia związane z wdrażaniem AI
Damian wskazuje na kilka głównych pułapek związanych z wdrażaniem AI w SEO. Jedną z nich jest zbyt szybkie skalowanie produkcji treści – wiele stron próbowało masowo generować treści, co początkowo przynosiło efekty, ale z czasem prowadziło do utraty widoczności.
„Był taki polski przypadek takiej agencji, która w taki sposób działała i przez pewien długi czas miała setki tysięcy wizyt, teraz to już jest prawie 0. Więc tutaj jest taka rada, żeby po prostu jak generujemy te treści AI, to nie robić tego w takiej dużej skali.”
Innym problemem są halucynacje modeli językowych – ich tendencja do generowania fałszywych informacji. Kluczowe jest traktowanie modelu jako procesora wiedzy, a nie jej źródła, i zbieranie faktów z wiarygodnych źródeł przed generowaniem treści.
Przykładem nieudanego wdrożenia AI jest przypadek Klarna, która zastąpiła 1000 pracowników obsługi klienta sztuczną inteligencją, by później się z tego wycofać. Okazało się, że klienci nie lubią być obsługiwani wyłącznie przez maszyny.
Przyszłość SEO w erze AI
Pytany o przyszłość SEO za 2-3 lata, Damian wskazuje kilka kierunków:
„Branża SEO przetrwa w takiej lub innej formie. Wydaje mi się, że dokona jakiejś konsolidacji, bo w niektórych obszarach po prostu ten zwrot z inwestycji będzie już na tyle mały, że nie będzie się udawało w to inwestować.”
Najpierw nastąpi etap automatyzacji – przetrwają podmioty, które zwiększą efektywność procesów. Następnie branża rozszerzy horyzonty poza wyszukiwarkę Google, skupiając się na serwisach wertykalnych i platformach jak YouTube.
Interesującą perspektywą jest również optymalizacja pod decyzję agentów AI. Damian wyobraża sobie przyszłość, w której agent AI sam zdecyduje, w którym sklepie dokonać zakupu na podstawie potrzeb użytkownika.
3 rzeczy, które każdy e-commerce powinien wdrożyć już teraz
Na zakończenie rozmowy Damian wskazał kilka elementów, bez których żaden e-commerce nie powinien się obejść:
„Wewnątrz organizacji jedną rzecz, którą bym wdrożył, to na pewno transkrypcja spotkań i podsumowanie notatek. To jest taka mała rzecz, ale wiele zmienia w organizacji.”
Najważniejsze elementy do wdrożenia to: automatyzacja warstwy tekstowej, transkrypcja spotkań i podsumowanie notatek oraz operacje dotyczące architektury informacji.
Równie ważne jest unikanie trzech głównych błędów: polegania na jednym rozwiązaniu, nietestowania rozwiązań przy dużej skali oraz złego doboru stosu technologicznego.
Na zakończenie
Rozmowa z Damianem Sałkowskim pokazuje, że wdrażanie AI w SEO to znacznie więcej niż tylko wykorzystanie Chat GPT do generowania treści. To strategiczny proces, wymagający dokładnego zrozumienia istniejących procesów, odpowiedniego doboru technologii i świadomości zarówno możliwości, jak i zagrożeń.
Kluczowe jest zrozumienie, że AI to nie źródło wiedzy, a narzędzie do jej przetwarzania. Firmy, które skutecznie zautomatyzują swoje procesy i zwiększą efektywność operacyjną, będą miały największe szanse na przetrwanie w erze, gdzie podaż treści rośnie, a popyt na nie maleje.
Warto również pamiętać o podejściu skoncentrowanym na użytkowniku – najlepsze wdrożenia AI to te, które poprawiają doświadczenie klienta, a nie tylko obniżają koszty operacyjne. W świecie międzynarodowego SEO i e-commerce, AI staje się nie tyle przewagą konkurencyjną, co koniecznością dla przetrwania.