Pozycjonowanie marki - co to jest i dlaczego ma znaczenie dla twojej firmy?

Dzisiaj firmy rywalizują o uwagę klientów jak nigdy wcześniej. W morzu reklam, produktów i komunikatów ważne jest, aby klienci zauważyli właśnie Twoją firmę. Tutaj zaczyna się pozycjonowanie marki – sposób, dzięki któremu Twoja firma zajmuje specjalne miejsce w umysłach ludzi. Ale czym dokładnie jest pozycjonowanie marki i dlaczego powinno Ci na nim zależeć bez względu na branżę czy wielkość przedsiębiorstwa?

Pozycjonowanie marki to znacznie więcej niż wymyślenie ciekawego hasła czy stworzenie ładnego logo. To przemyślany proces, który określa, jak ludzie widzą Twoją firmę i dlaczego powinni wybrać właśnie Ciebie. W tym artykule w prostych słowach wyjaśnimy, czym jest pozycjonowanie marki, czemu służy, jakie są jego najważniejsze elementy, jakie strategie można zastosować oraz jak zabrać się za budowanie pozycji swojej firmy na rynku.

Co to jest pozycjonowanie marki?

Zacznijmy od najważniejszego pytania: co oznacza pozycjonowanie marki i czym różni się od podobnych pojęć?

Definicja pozycjonowania marki

Pozycjonowanie marki (ang. Brand Positioning) polega na tym, by świadomie nadać marce konkretne, wyróżniające znaczenie w oczach klientów. To sposób na to, by Twoja firma stała się wyjątkowa i rozpoznawalna w porównaniu do innych ofert. Pozycjonowanie to przemyślana strategia, której celem jest budowanie wartości marki i osiągnięcie jasno określonego wizerunku w oczach osób, do których kierujesz swoją ofertę.

Pojęcie to pojawiło się po raz pierwszy w 1969 roku, gdy Jack Trout i Al Ries przekonywali, że pozycjonowanie zaczyna się w głowie klienta. To klient tworzy w swoim umyśle „szufladkę”, w której umieszcza markę i to tam decyduje, co wybierze.

Pozycjonowanie marki a wizerunek marki

Te dwa pojęcia są często ze sobą mylone, choć oznaczają różne rzeczy. Pozycjonowanie to plan, czyli sposób, jaki firma zamierza przyjąć, by zostać zapamiętaną w określony sposób. Wizerunek to efekt tych działań – to, jak faktycznie klienci widzą markę. Dobrze, jeżeli wizerunek zgadza się z planem pozycjonowania. Gdy nie ma spójności, klienci często czują się zdezorientowani i mogą odwrócić się od firmy.

Jak napisać deklarację pozycjonowania marki?

Deklaracja pozycjonowania podsumowuje kluczowe założenia strategii – jest to krótki dokument pomagający uporządkować główne przekazy kierowane do rynku i klientów. Dobrze jest odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• Kim są Twoi klienci (rynek docelowy)?
• W jakiej kategorii działa Twoja marka (segment rynku)?
• Jakie są jej najważniejsze atuty i zalety?
• Dlaczego klienci mają wierzyć w te zalety?

Prosty schemat deklaracji pozycjonowania może wyglądać tak: „Dla [nasza grupa docelowa], [nasza marka] to [kategoria produktu/usługi], która daje [najważniejsza korzyść], ponieważ [dowód potwierdzający – Reason To Believe].”

Dlaczego pozycjonowanie marki jest ważne?

Jasne pozycjonowanie marki to jeden z najważniejszych elementów skutecznego prowadzenia firmy. Dlaczego?

Zalety pozycjonowania marki

• Wyróżnienie się: Mając dobre pozycjonowanie, Twoja oferta nie ginie wśród podobnych produktów i usług.
• Wyższa rozpoznawalność: Klienci łatwiej zapamiętają i rozpoznają spójną markę.
• Lojalność klientów: Konsumenci szybciej wracają do marki, którą dobrze znają i której ufają.
• Łatwiejsze decyzje zakupowe: Klient wie, dlaczego ma wybrać właśnie Ciebie, a nie konkurencję.
• Większa wiarygodność: Dobrze określona marka uważana jest za bardziej godną zaufania.
• Lepsze wyniki działań marketingowych: Spójna strategia daje lepsze efekty reklamowe i pozwala sensowniej wydawać pieniądze.
• Skuteczniejsze przyciąganie właściwych klientów: Twoje produkty trafiają dokładnie do tych osób, na których Ci zależy.
• Lepsza odporność na zmiany na rynku: Silna marka łatwiej radzi sobie w trudniejszych warunkach rynkowych.

Co grozi przy braku pozycjonowania?

• Dla klientów Twoja oferta może być nieczytelna i zaginąć w gąszczu innych reklam.
• Firmie trudniej zbudować przywiązanie klientów, którzy mogą łatwo wybrać inną markę.
• Tworzenie reklam i kampanii jest trudniejsze, bo brakuje głównego motywu przewodniego.
• Konkurenci łatwiej odbierają Ci miejsce na rynku.
• Pieniądze wydane na marketing mogą być marnowane na nieefektywne działania.
• Zamiast wartościowych klientów marka może przyciągać przypadkowe osoby.
• Marka może być mało znana lub kojarzona w niewłaściwy sposób.
• Trudniej dostosować się do potrzeb rynku, gdy nie ma jasno określonej pozycji.

Bez wyznaczenia pozycji firmy na rynku, jej działania są chaotyczne, a klienci mają niespójne oczekiwania. W świecie, gdzie wiele produktów różni się głównie ceną, silne pozycjonowanie pomaga zbudować wyjątkowość marki.

Wpływ pozycjonowania na decyzje klientów

Pozycjonowanie marki wpływa wprost na to, jak ludzie postrzegają firmę i podejmują decyzje o zakupie. Gdy marka jest jasno przedstawiona, klienci wiedzą, czego się po niej spodziewać. Na przykład, jeśli marka kojarzy się z luksusem, klienci liczą na wysoką jakość, obsługę premium i niepowtarzalne doświadczenie. Jeśli marka jest postrzegana jako tania i dostępna – klienci oczekują niskich cen i szybkiej dostępności. Właściwe pozycjonowanie sprawia, że to właśnie Twoja oferta najlepiej trafia w potrzeby klientów.

Co składa się na skuteczne pozycjonowanie marki?

Dobre pozycjonowanie opiera się na kilku ważnych filarach. Poniżej lista najważniejszych elementów, które trzeba dobrze przemyśleć:

Popularne sposoby pozycjonowania marki

Firmy mogą budować swoją pozycję na różne sposoby. Oto najbardziej znane strategie:

• Pozycjonowanie przez cechy produktu: Podkreślanie wyróżniających funkcji lub cech technicznych.
• Pozycjonowanie przez korzyści: Pokazanie, jak oferta rozwiąże problemy klientów.
• Porównanie z konkurencją: Prezentowanie własnej marki jako lepszej lub innej niż inne firmy.
• Pozycjonowanie jako lider: Budowanie wizerunku eksperta, pioniera czy lidera trendów.
• Pozycjonowanie przez emocje: Budowanie pozytywnych, silnych skojarzeń i uczuć wokół marki.
• Pozycjonowanie wokół ceny, jakości lub wygody: Oferowanie najniższej ceny, najlepszej jakości lub największej wygody.
• Pozycjonowanie dla konkretnej grupy: Skierowanie oferty do wybranej, wąskiej grupy klientów.

Jak zbudować swoje pozycjonowanie krok po kroku?

Proces pozycjonowania można podzielić na kilka etapów:

1. Analiza konkurencji i rynku: Sprawdź, co już robią inni, kim są Twoi konkurenci, co ich wyróżnia i jakie są ich słabe strony. Zidentyfikuj, gdzie są wolne miejsca na rynku.
2. Poznanie klienta: Dowiedz się, kim są Twoi klienci, czego potrzebują, jakie mają problemy i czego szukają.
3. Mapa percepcji: Narysuj wykres, na którym zobaczysz, jak klienci widzą Twoją firmę i jej konkurentów pod względem najważniejszych cech.
4. Unikalna propozycja sprzedaży (USP): Określ jasno, dlaczego klienci mają wybrać właśnie Twoją ofertę.
5. Spójna komunikacja: Ustal styl, język i przekaz marki we wszystkich kanałach – od reklam po social media i obsługę klienta.
6. Oświadczenie pozycjonowania: Przygotuj krótkie, jasne zdanie opisujące, co Twoja marka daje klientom lepiej niż inni.
7. Monitorowanie i poprawki: Obserwuj, jak rynek reaguje na Twoje działania. Regularnie sprawdzaj, czy efekty są zgodne z zamierzonym pozycjonowaniem i zmieniaj działania, jeśli trzeba.

Pamiętaj: zmiana pozycjonowania w trakcie działania firmy jest trudna i kosztowna. Najlepiej ułożyć je na początku działalności, ale można to zrobić także w dowolnym momencie, by uporządkować przekaz i zwiększyć skuteczność marketingu.

Przykłady pozycjonowania znanych marek

• Nike i Adidas:
  • Nike opiera swoją komunikację na przekraczaniu granic i motywowaniu ludzi („Just Do It”) – kieruje się do osób nastawionych na sukces i własny rozwój.
  • Adidas często skupia się na kreatywności, luzie, kulturze i współpracy z artystami. Dla nich ważna jest przynależność do społeczności i wyrażanie siebie przez sport.
• Tesla i Toyota:
  • Tesla buduje swój wizerunek na innowacyjności, nowoczesnej technologii i ekologii, celując do osób, które lubią nowości i prestiż.
  • Toyota kładzie nacisk na niezawodność, dostępność oraz bezpieczeństwo – ich przekaz trafia do klientów ceniących spokój i pewność wyboru.
• Dove: Marka stawia na naturalność i wiarę w prawdziwe piękno każdej kobiety. Ich kampanie pokazują, że warto być sobą, niezależnie od wyglądu.
• Amazon i eBay:
  • Amazon chce być kojarzony z wygodą, szerokim wyborem i szybką dostawą – to „sklep, gdzie kupisz wszystko”.
  • eBay opiera komunikację na licytacjach, wyjątkowych okazjach cenowych i możliwości znalezienia niepowtarzalnych rzeczy.

Najczęściej zadawane pytania o pozycjonowanie marki

• Co to jest pozycjonowanie marki?
  To sposób na to, jak chcesz, by Twoja firma była widziana przez klientów i czym różniła się od konkurencji.
• Czym różni się pozycjonowanie produktu od marki?
  Pozycjonowanie marki obejmuje całą firmę, jej charakter i wartości. Pozycjonowanie produktu dotyczy pojedynczego produktu lub usługi i wyjaśnia, czym się wyróżnia na tle innych.
• Ile czasu potrzeba na pozycjonowanie marki?
  Pozycjonowanie to długi proces – pierwsze efekty można zauważyć po kilku miesiącach, ale trwałe efekty wymagają czasu, nawet kilku lat.
• Czy każda firma potrzebuje pozycjonowania marki?
  Tak. Nawet małe firmy lokalne mogą zyskać, jeśli jasno określą, czym się różnią od innych.
• Jak zmierzyć pozycję marki na rynku?
  Najlepiej użyć badań rynkowych, ankiet, analizy opinii klientów oraz narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych. Możesz też narysować własną mapę percepcji.
• Jakie efekty daje skuteczne pozycjonowanie?
  Marka jest łatwiej rozpoznawalna, klienci są bardziej wierni, firma wyróżnia się z tłumu i szybciej rośnie. Reklama działa lepiej, a produktów nie trzeba sprzedawać wyłącznie ceną.

Podsumowanie: jak pozycjonowanie marki pomaga w rozwoju firmy?

Pozycjonowanie marki to nie jednorazowe zadanie – to ciągły proces, podczas którego należy reagować na zmiany na rynku i potrzeby klientów. Dobrze zrobione pozycjonowanie jest podstawą dla wszystkich działań reklamowych i komunikacyjnych. To właśnie ono sprawia, że marka zostaje zauważona i chętniej wybierana. Zainwestowanie czasu i środków w pozycjonowanie to inwestycja w przyszłość – pomaga rozwijać biznes, budować relacje z klientami i zapewniać sobie sukces w trudnej walce o uwagę konsumenta. Dobrze określone pozycjonowanie to po prostu łatwiejsza droga do zbudowania rozpoznawalnej i silnej firmy.