Kontrowersja - co to jest i jak działa w marketingu

Kontrowersja – co oznacza i jaka jest jej rola w marketingu?

Co to jest kontrowersja?

Kontrowersja to sytuacja, gdy różne osoby mają sprzeczne opinie na jakiś temat, przez co prowadzi to do dyskusji i sporów. Spotykamy się z nią na co dzień, na przykład w rozmowach o polityce, sporcie czy nawet przy wyborze kawiarni. W reklamie kontrowersja to sposób na przyciągnięcie uwagi – często dzięki użyciu treści, które wzbudzają emocje lub szokują. Jeśli reklama jest bardzo zaskakująca czy szokująca, nazywamy to też shockvertisingiem, do którego jeszcze wrócimy.

W ostatnim czasie to, co uznaje się za kontrowersyjne, szybko się zmienia. Rzeczy, które kiedyś budziły wielkie emocje, dziś mogą nie robić wrażenia, a z pozoru niewinne treści mogą wywołać burzę – zwłaszcza w mediach społecznościowych. Z tego powodu kontrowersja w marketingu daje duże możliwości, ale wymaga ostrożności i rozwagi.

Dlaczego kontrowersja przyciąga zainteresowanie?

Każdego dnia widzimy mnóstwo reklam – niektóre badania mówią, że na markę patrzymy średnio tylko przez sekundę dziennie. Przez nadmiar tych przekazów nasz umysł ignoruje większość z nich. Kontrowersja pozwala się wyróżnić, bo nasza uwaga skupia się na rzeczach nietypowych, dziwnych czy zaskakujących. To dlatego kontrowersyjne treści szybko przyciągają wzrok.

Takie treści nastawione są też na wywołanie emocji – dobrych albo złych. Silne odczucia sprawiają, że reklama dłużej zostaje w głowie i jest częściej omawiana. O to właśnie często chodzi firmom, mimo ryzyka, jakie się z tym wiąże.

Jak kontrowersja działa na ludzi?

Oddziaływanie kontrowersji na odbiorcę

Kontrowersyjne reklamy pracują na kilku poziomach ludzkiej psychiki:

• Po pierwsze – łatwo je zauważyć, bo różnią się od innych reklam. Coś, co burzy normy, szybciej wpadnie w oko.
• Po drugie – wywołują silne uczucia: od oburzenia, przez zdziwienie, aż po zaciekawienie lub strach. Po takich emocjach reklama na długo zostaje w pamięci. Często skłania też do działania, np. komentowania lub polecania dalej.
• Po trzecie – zakazany owoc kusi najbardziej. Jeśli coś wzbudza spory, staje się bardziej intrygujące, zwłaszcza dla osób, które nie chcą być jak wszyscy albo lubią przełamywać standardy.

Emocje i efekt szoku w reklamach

Emocje są bardzo silnym motorem w reklamach. Przekaz, który nas zaskakuje, szokuje lub porusza, zostaje w naszej pamięci. Szok najczęściej pojawia się, gdy firma porusza tematy trudne albo używa mocnych obrazów lub słów. Jednak szok bez sensu zwykle źle działa na markę. Najlepszy efekt daje wtedy, gdy łączy się z pewną wizją i jest zgodny z tym, co marka reprezentuje. Inaczej może tylko zrazić ludzi i wywołać złe skojarzenia.

Shockvertising – kiedy szok staje się przesadą

Co to shockvertising?

Shockvertising oznacza używanie bardzo mocnych, szokujących elementów w reklamach. Celem jest szybkie przykucie uwagi i wywołanie dużych emocji, żeby ktoś zareagował, skomentował albo udostępnił reklamy w internecie. Do shockvertisingu często wykorzystuje się takie tematy jak przemoc, używki, polityka, seks lub inne sprawy społeczne, które silnie dzielą ludzi.

O ile ogólna kontrowersja polega na delikatnym balansowaniu na granicy, shockvertising to łamanie tej granicy w oczywisty sposób, zwykle po to, by wstrząsnąć odbiorcą.

Wady nadmiernego szokowania w reklamie

Shockvertising może sprawić, że reklama dotrze do bardzo wielu osób i będzie szeroko omawiana. Jest jednak spore ryzyko – łatwo przesadzić i wywołać reakcje odwrotne od zamierzonych. Gdy reklama zbyt mocno szokuje, ludzie mogą poczuć się urażeni albo oszukani, zaczną bojkotować markę, albo nawet protestować. Dla małych firm skutki złej kampanii mogą być bardzo dotkliwe. W skrajnych przypadkach nieprzemyślane działania mogą skończyć się problemami prawnymi.

Co może dać wykorzystanie kontrowersji w marketingu?

Lepsza rozpoznawalność marki

Dobrze użyta kontrowersja potrafi mocno zwiększyć widoczność firmy. W świecie, w którym trudno zwrócić czyjąś uwagę, nawet odważny przekaz często robi swoje i sprawia, że o marce się mówi. Ludzie udostępniają takie reklamy, komentują je, dzięki czemu sami napędzają promocję – bez konieczności wydawania dużych pieniędzy na inne reklamy.

Gdy marka staje się rozpoznawalna, klienci chętniej wybiorą jej produkty, o ile kontrowersyjne treści nie są sprzeczne z ich wartościami.

Większe zaangażowanie w mediach społecznościowych

Media społecznościowe lubią kontrowersje. Takie posty i filmy błyskawicznie rozchodzą się po sieci, bo wywołują dużo emocji i dzielą opinie. Jedna grafika lub filmik może w ciągu kilku minut trafić do tysięcy lub nawet milionów osób. Każda reakcja użytkownika zwiększa zasięg i sprawia, że marka jest jeszcze bardziej widoczna. Dzięki temu można dotrzeć do dużej grupy odbiorców bez dużych wydatków.

Skutkiem tego są także ciekawe informacje zwrotne od odbiorców i obecność wśród najczęściej omawianych tematów.

Ryzyko i trudności przy stosowaniu kontrowersji

Jak kontrowersja wpływa na wizerunek marki?

Zastosowanie kontrowersyjnych reklam to trudna gra. Można wiele zyskać, ale łatwo zniszczyć wizerunek firmy. Negatywna kontrowersja sprawia, że marka jest kojarzona z brakiem szacunku lub nawet pogardą dla niektórych grup. Utracone zaufanie trudno odbudować, a fatalny wizerunek może przełożyć się na spadek sprzedaży i utratę pozycji na rynku – zwłaszcza dla mniejszych marek.

Reakcje społeczne i groźba bojkotu

W erze internetu reakcje na kontrowersyjne przekazy pojawiają się bardzo szybko. Czasem wystarczy jeden nieprzemyślany post, by skończyć z masowym hejtem, bojkotem, czy wezwaniami do zaprzestania kupowania produktów danej marki. Jeśli marka nie szanuje ważnych dla konsumentów wartości, ludzie mogą aktywnie działać przeciwko niej.

Dylematy etyczne wokół kontrowersji w reklamie

Używanie kontrowersji w reklamie rodzi wiele pytań dotyczących etyki. Czy można szokować ludzi tylko po to, by zwrócić na siebie uwagę? Czy wykorzystywanie trudnych tematów w celu zarobkowym jest moralnie w porządku? Często reklamy bazują na bardzo silnych, negatywnych emocjach lub stosują uproszczenia, które mogą być groźne. Marki muszą być tego świadome i zastanawiać się, czy ich działania nie szkodzą komuś lub nie łamią zasad etycznych.

Kontrowersja i jej wpływ na rozpoznawalność marki

Czy reklama pełna kontrowersji pomaga budować świadomość firmy?

Tak – ale wszystko zależy od sposobu jej użycia. Kontrowersja przyciąga uwagę i sprawia, że o firmie jest głośno. Sama rozpoznawalność to jednak tylko połowa sukcesu. Liczą się też skojarzenia – firma może zyskać miano odważnej i przełamującej tabu, ale równie dobrze zostać zapamiętana jako bezwzględna lub obojętna na problemy innych.

Kiedy kontrowersja działa, a kiedy szkodzi?

Kontrowersja pomaga, gdy jest zgodna z wartościami firmy, odpowiada na oczekiwania odbiorców i dotyczy czegoś ważnego społecznie (np. akcja o nieparkowaniu na miejscach dla niepełnosprawnych). Sprawdza się też, gdy przekaz jest zabawny, pasuje do wizerunku marki i nie przekracza granic dobrego smaku.

Szkodzi wtedy, kiedy jest wykorzystywana tylko dla efektu, nie ma głębszego sensu, obraża odbiorców lub korzysta ze stereotypów. W takim przypadku kontrowersja buduje złe skojarzenia i odstrasza klientów.

Jaką rolę odgrywają social media w szerzeniu kontrowersji?

Wpływ mediów społecznościowych na rozprzestrzenianie się kontrowersji

Media społecznościowe są świetnym miejscem do rozprzestrzeniania się kontrowersyjnych treści. Tu każdy może w kilka chwil puścić dalej post, filmik czy zdjęcie, które wywołuje duże emocje. Platformy takie jak Facebook czy Instagram promują takie treści, bo angażują odbiorców i napędzają komentowanie. Skutkiem tego kontrowersyjne materiały szybko osiągają wielkie zasięgi.

Dzięki możliwości komentowania i udostępniania, reakcje pojawiają się bardzo szybko, a temat potrafi stać się najważniejszy nawet w ciągu jednego dnia.

Viralność – jak kontrowersja rozchodzi się po sieci?

Viralność to sytuacja, gdy treści rozchodzą się błyskawicznie dzięki samym użytkownikom. Kontrowersja jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na osiągnięcie takiego efektu. Im bardzie zaskakujące, śmieszne czy oburzające są treści, tym chętniej są udostępniane dalej, a liczba odbiorców gwałtownie rośnie.

W sieci często wystarczy, że kilka osób udostępni jakiś post – wtedy dociera on do ich znajomych, którzy mogą to powtórzyć. Temat szybko robi się szeroko znany, a marka zyskuje dużą rozpoznawalność, choć łatwo może też pojawić się fala krytyki.

Przykłady kontrowersyjnych kampanii marketingowych

Kampanie, które osiągnęły sukces dzięki kontrowersji

Jednym z najbardziej znanych przykładów jest Benetton, który przez lata szokował, pokazując trudne tematy społeczne w swoich reklamach (np. kampania „Unhate” z politykami całującymi się na ustach). O marce mówiono wtedy na całym świecie.

Inny przykład to Nike z kampanią, w której wystąpił Colin Kaepernick – znany z protestów przeciw brutalności policji. Dla niektórych ludzi to było kontrowersyjne, ale przyciągnęło Nike wielu nowych klientów. Podobnie Dollar Shave Club – kontrowersja, połączona z humorem, przyniosła firmie wielki sukces na YouTube.

Błędy – przykłady nieudanych kampanii i ich skutki

Słynny przypadek dotyczy napoju Tiger – w 2017 roku opublikowano grafikę pokazującą środkowy palec i hasło lekceważące wydarzenia historyczne. To wywołało ogromną krytykę i poważne problemy wizerunkowe dla marki oraz straty finansowe.

Podobny efekt miała nieudana reklama Pepsi z Kendall Jenner – miała nawiązywać do protestów społecznych, ale ludzie odebrali ją jako żerowanie na poważnych problemach. Firma musiała się wycofać i przeprosiła, ale zły wizerunek długo się ciągnął.

Najpopularniejsze pytania o kontrowersje w marketingu

Czy każda marka powinna korzystać z kontrowersji?

Nie. Nie każdej marce to pasuje. Marki, które mają wizerunek buntownika lub żartownisia, mogą pozwolić sobie na więcej i ich klienci tego oczekują. Jednak jeśli firma chce uchodzić za eksperta, autorytet czy opiekuna, kontrowersja może zaszkodzić i zostać źle odebrana. Zawsze trzeba sprawdzić, czy to pasuje do wartości i klientów danej marki.

Jakie są ograniczenia prawne dla kontrowersyjnych reklam?

W wielu krajach są specjalne przepisy, które regulują treści reklamowe – zwłaszcza te, które mogą być uznane za obraźliwe, krzywdzące albo wprowadzające w błąd. Reklamy nie mogą szerzyć nienawiści, przemocy, dyskryminacji, ani naruszać godności ludzkiej. Nie mogą też oszukiwać, jeśli chodzi o cechy produktu. Kampanie, które przekraczają te granice, mogą zostać zakazane, a firmy mogą zostać ukarane.

Czy kontrowersja działa lepiej w sieci czy poza nią?

Zarówno w internecie, jak i poza nim kontrowersja bywa skuteczna, ale efekty są inne. Reklamy offline (np. billboardy) mogą wywołać dyskusję, jednak głównie w danym regionie. W internecie wszystko dzieje się szybciej, szerzej i ma większy zasięg, bo łatwo osiągnąć efekt viralowy. Plusem internetu jest większy zasięg, minusem – że łatwiej utracić kontrolę i narazić się na lawinę krytyki.

Czy warto stosować kontrowersję w marketingu?

Wskazówki dla marketerów

Decyzja o tym, czy wykorzystać kontrowersję w marketingu, powinna być bardzo dobrze przemyślana. Przed podjęciem decyzji zadaj sobie kilka pytań:

• Czy taki przekaz pasuje do Twojej marki i jej wartości?
• Czy znasz dobrze swoją grupę odbiorców i ich możliwe reakcje?
• Czy masz plan, co zrobić, gdy pojawi się fala negatywnych komentarzy?
• Czy potrafisz przewidzieć możliwe problemy prawne lub etyczne?
• Czy używasz kontrowersji do przekazania czegoś ważnego, czy tylko po to, by szokować?

Pamiętaj: kontrowersja to sposób, nie cel. Ma wzmacniać Twój przekaz albo pokazywać ważny temat. Jeśli użyjesz jej bez planu i wyczucia, możesz tylko zaszkodzić swojej marce. Jeśli się zdecydujesz – bądź gotów na krytykę.

Jak sprawdzić, czy to się opłaca?

Zanim podejmiesz decyzję, dokładnie oceń ryzyko i możliwe korzyści. Zalety to: szybki wzrost rozpoznawalności, duże zasięgi, nowoczesny wizerunek. Wady: negatywne reakcje, utrata klientów, bojkoty lub problemy prawne.

Najlepiej zrobić analizę SWOT (tabela poniżej) i zobaczyć, jak na podobne kampanie reagowali odbiorcy innych marek. Zastanów się też, czy jeśli Twoja reklama urazi niektóre grupy, to zyskasz więcej niż stracisz. Często łatwiej i bezpieczniej budować dobre emocje, choć nie daje to aż takiego rozgłosu. Jeśli już decydujesz się na kontrowersję, rób to z pomysłem i odpowiedzialnością.

Podsumowując: kontrowersja w marketingu to silne narzędzie, ale nieodpowiedzialne użycie może poważnie zaszkodzić firmie. Jeśli robisz to z głową, możesz się wyróżnić i zdobyć nowych klientów. Jeśli nie – łatwo wszystko stracić. Warto więc dobrze się zastanowić i przemyśleć każdy krok.