Influencer marketing - przewodnik dla małych i średnich firm

Marketing influencerski przestał być jedynie modnym trendem – to obecnie kluczowa strategia, która fundamentalnie zmienia sposób, w jaki małe i średnie firmy budują relacje z klientami. Do końca 2024 roku branża influencer marketingu osiągnęła wartość 24 miliardów dolarów, a 66% marek planuje zwiększyć swoje budżety na tę formę promocji w 2025 roku. 

W Polsce rynek ten rozwija się równie dynamicznie, a współpraca z mikro- i nanoinfluencerami staje się szczególnie atrakcyjna dla MŚP ze względu na wysokie zaangażowanie społeczności przy stosunkowo niskich kosztach. Dzięki przemyślanej strategii i odpowiednio dobranym partnerom, nawet skromne budżety mogą przynieść spektakularne rezultaty w postaci autentycznych rekomendacji, które przekładają się na rzeczywisty wzrost sprzedaży i lojalność klientów.

Najlepsi eksperci i agencje influencer marketingu w Polsce

Raf Chomsky – NON.agency

Z ponad 15-letnim doświadczeniem w prowadzeniu firm marketingu cyfrowego, Raf Chomsky specjalizuje się w międzynarodowym SEO i strategii biznesowej. Jako CEO agencji NON.agency i współzałożyciel SEO://DEV, tworzy innowacyjne strategie globalnego wzrostu. Jego ekspertyza obejmuje zarządzanie biznesem w Wielkiej Brytanii i Polsce, łącząc insights rynkowe z pasją do zrównoważonego rozwoju. Host podcastu i adwokat praktyk ekologicznych, wspiera projekty napędzające ekologiczną przyszłość.

Robert Sosnowski – Reach a Blogger

CVO w Reach a Blogger i jeden z kluczowych ekspertów influencer marketingu w Polsce. Współautor rekomendacji UOKiK dotyczących oznaczania treści sponsorowanych i aktywny członek Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska. Specjalizuje się w profesjonalizacji branży i tworzeniu standardów etycznych współpracy.

Dominika Stryjewska-Bugała – LiquidThread

Integrated communication executive w LiquidThread, wyróżniona za niestandardowe podejście do kampanii influencerskich oraz innowacyjne strategie marketingowe. Ekspertka w zakresie kreatywnych rozwiązań w influencer marketingu.

Marek Myślicki – IAB Polska

Szef Grupy Roboczej Influencer Marketing przy IAB Polska i chief growth officer w Stor9. Jeden z głównych architektów standardów branżowych i regulacji w Polsce.

Teresa Sadowska – Leo Burnett

Uznana ekspertka z Leo Burnett, specjalizująca się w strategicznych kampaniach influencer marketingowych dla dużych marek.

Aleksandra Raczko – Labcon

Ekspertka z agencji Labcon, specjalizująca się w jakościowych kampaniach influencer marketingowych z naciskiem na ROI.

Influencer marketing – czym jest i jak może pomóc małym i średnim firmom?

Co to jest influencer marketing?

Influencer marketing to metoda promowania firmy poprzez współpracę z osobami, które mają dużą grupę odbiorców w internecie i cieszą się ich zaufaniem. W odróżnieniu od zwykłych reklam, influencer marketing polega na naturalnym przedstawianiu produktu lub usługi przez osobę znaną i lubianą w danej społeczności. Dzięki temu komunikat wydaje się mniej nachalny i bardziej wiarygodny. Influencerzy mają wpływ na decyzje zakupowe swoich fanów, bo ci często wierzą ich opiniom.

Nie jest to jednak zupełnie nowy pomysł. Bazuje na założeniu, że ludzie chętniej zaufają poleceniu innej osoby niż bezpośredniej reklamie. W czasach mediów społecznościowych, influencerzy stali się ważnym pośrednikiem między firmami a klientami, bo potrafią pokazać produkty w codziennych sytuacjach i przekonać do zakupu w sposób autentyczny.

Podstawowe pojęcia: influencer, marka, społeczność

Aby zrozumieć, jak działa influencer marketing, trzeba znać kilka podstawowych pojęć:

• Influencer – to osoba aktywna w mediach społecznościowych, która zebrała wokół siebie wierną grupę odbiorców. Nie muszą to być tylko znani celebryci, ale także blogerzy, twórcy wideo, podcastów czy eksperci z danej branży. Najważniejsze jest to, że mają wpływ na opinie i decyzje swoich obserwujących, głównie dlatego, że są autentyczni i wzbudzają zaufanie.

• Marka – to firma, która chce zdobyć nowych klientów lub poprawić swoją rozpoznawalność, korzystając z popularności influencera. Dla małych i średnich firm to szansa, by zaprezentować swoją ofertę osobom już zainteresowanym daną tematyką.

• Społeczność – czyli grupa osób śledząca influencera, angażująca się w jego treści i podejmująca decyzje pod jego wpływem. To do tej społeczności próbujemy dotrzeć, wybierając influencer marketing jako sposób reklamy.

Dla kogo jest influencer marketing?

Często wydaje się, że influencer marketing to coś tylko dla największych marek. To nieprawda – małe i średnie firmy też mogą z niego korzystać. Współpraca z mniejszymi influencerami, czyli mikro- i nanoinfluencerami (osoby z mniejszą, ale bardzo aktywną grupą odbiorców), jest często tańsza i bardziej skuteczna. Dzięki takim działaniom firmy mogą trafić do precyzyjnie wybranej grupy klientów, dla których ich oferta będzie naprawdę ciekawa. Bez względu na to, czy chodzi o modę, gastronomię, usługi, czy produkty lokalne, można znaleźć influencera pasującego do każdej branży.

Dlaczego warto postawić na influencer marketing w niewielkiej firmie?

Większa rozpoznawalność marki

Małe firmy mają ograniczone możliwości reklamowe, dlatego influencer marketing pozwala im szybko dotrzeć do dużej grupy potencjalnych klientów – nawet jeśli współpracują z kimś, kto nie ma ogromnych zasięgów, ale cieszy się wysokim zaangażowaniem swojej społeczności. Tego typu polecenia są bardziej trwałe w pamięci odbiorców niż typowa reklama. Podobnie jak w przypadku content marketingu, kluczem jest tworzenie wartościowych treści, które naturalnie promują markę.

Budowanie zaufania

Konsumenci często nie wierzą tradycyjnym reklamom. Rekomendacja influencera jest odbierana jako bardziej prawdziwa. Jeśli influencer poleca Twój produkt, odbiorcy są bardziej skłonni mu zaufać i wypróbować polecany towar. To bardzo ważne szczególnie dla małych firm, które budują swoją pozycję na lokalnym rynku.

Dotarcie do właściwej grupy klientów

Dzięki influencer marketingowi, firma może precyzyjnie wybrać do kogo chce się zwrócić. Influencerzy działają w określonych tematach (moda, gotowanie, sport itp.), więc ich odbiorcy są już zainteresowani tym, o czym jest produkt czy usługa. To pozwala nie marnować budżetu na osoby, które i tak nie byłyby zainteresowane. Podobnie jak przy keyword researchu, poznanie swojej grupy docelowej jest fundamentem skutecznych działań marketingowych.

Więcej interakcji i zaangażowania

Influencerzy świetnie potrafią pobudzać swoich obserwujących do dyskusji, komentowania czy dzielenia się treściami. Dzięki nim mała firma może liczyć na dużo więcej reakcji niż w przypadku zwykłej reklamy. Często treści takie są kreatywne i bardziej pasują do zwyczajów użytkowników danej platformy.

Lepsza skuteczność niż tradycyjna reklama

Badania pokazują, że influencer marketing daje lepsze wyniki niż tradycyjne reklamy. Daje wyższą sprzedaż i zaangażowanie, bo ludzie chętniej reagują na polecenia ulubionych twórców niż na klasyczne komunikaty reklamowe. To także bardziej opłacalna forma promocji – zwłaszcza dla małych budżetów.

Typy influencerów i sposoby współpracy dla MŚP

Mikro, nano czy makro – jaki influencer dla małej firmy?

Influencerów dzieli się na kilka grup według liczby obserwujących:

• Nanoinfluencerzy – do 1 000 obserwujących. Bardzo oddana społeczność, duże zaangażowanie.

• Mikroinfluencerzy – 1 000 do kilkudziesięciu tysięcy obserwatorów. Również dużą siłą jest tu zaufanie oraz bliski kontakt z fanami.

• Makroinfluencerzy – dziesiątki tysięcy do kilku milionów odbiorców. Najczęściej są już znani w szerokim gronie, ale współpraca z nimi to spory koszt.

• Celebryci – ponad milion obserwujących. Zasięg ogromny, ale efektywność nie zawsze największa (niskie zaangażowanie).

Dla małych i średnich firm lepszym wyborem są mikro- i nanoinfluencerzy, bo współpraca z nimi kosztuje mniej, a często daje lepsze efekty.

Najpopularniejsze formy współpracy

• Barter – firma przesyła influencerowi swój produkt do przetestowania i liczy na recenzję lub polecenie. Dobrze sprawdza się przy współpracy z początkującymi influencerami.

• Płatne posty lub filmy – firma płaci influencerowi za stworzenie i opublikowanie materiału reklamującego produkt/usługę.

• Marketing afiliacyjny – influencer otrzymuje prowizję za każdą sprzedaż lub działanie wykonane przez odbiorców, którzy skorzystali z jego polecenia (np. przez specjalny kod rabatowy).

• Programy ambasadorskie – influencer regularnie promuje markę w dłuższym czasie. Zwykle otrzymuje wynagrodzenie lub produkty.

• Konkursy i rozdania – influencer organizuje konkursy, w których nagrodą są produkty lub usługi firmy. Przyciąga to nowych obserwujących i daje pozytywny odbiór marce.

• Recenzje – influencer testuje produkt i dzieli się swoją opinią na profilu.

Jak wybrać odpowiednich influencerów?

Gdzie szukać influencerów?

Najłatwiej zacząć od przeglądania swoich mediów społecznościowych, śledząc popularne hashtagi i profile tematyczne. Możesz też korzystać z wyszukiwarek i platform takich, jak BuzzSumo, HypeAuditor, Whitepress i REACHaBLOGGER, gdzie możesz filtrować influencerów według liczby obserwujących, tematyki, jakości treści czy zaangażowania.

Dobrym sposobem na znalezienie influencerów jest także sprawdzenie, z kim współpracują inne marki, zaglądanie do branżowych rankingów i do grup dyskusyjnych na Facebooku.

Na co zwracać uwagę wybierając influencera?

• Dopasowanie do marki – Sprawdź, czy influencer ma podobne wartości i estetykę jak Twoja firma.

• Odpowiednia grupa odbiorców – Upewnij się, że obserwują go osoby, do których chcesz dotrzeć (warto poprosić o statystyki demograficzne społeczności).

• Szczerość i autentyczność – Sprawdź, czy jego posty są prawdziwe, nieprzesadzone i naturalne.

• Jakość treści – Czy jego zdjęcia/filmy/wpisy są atrakcyjne i wywołują reakcje?

• Zaangażowanie – Liczba obserwujących to nie wszystko. Sprawdź, ile mają lajków, komentarzy, udostępnień pod swoimi treściami.

• Doświadczenia z innymi markami – Czy wcześniej już współpracował z innymi firmami? Jak oceniano te działania?

Jak sprawdzić skuteczność influencera?

Oceń te 6 podstawowych wskaźników, zanim zdecydujesz się na współpracę:

1. Zaangażowanie społeczności – liczba reakcji w stosunku do liczby obserwujących.

2. Demografia i lokalizacja odbiorców – sprawdź wiek, płeć, zainteresowania i miejsce zamieszkania fanów.

3. Zasięg i oglądalność – ile osób widzi treści influencera?

4. Częstotliwość publikacji – czy influencer regularnie publikuje nowe treści?

5. Jakość komentarzy – czy pod postami pojawiają się prawdziwe dyskusje?

6. Historia współpracy – czy inne firmy były zadowolone ze współpracy i są gotowe go polecić?

Jak sprawdzić, czy społeczność jest prawdziwa?

• Sprawdź, czy komentarze są konkretne (nie powtarzają tych samych fraz, nie są w innych językach, nie są spamem).

• Zwróć uwagę na szybkie, nienaturalne przyrosty liczby obserwatorów (często oznacza to kupowanie lajków).

• Porównaj liczbę reakcji pod postami do liczby obserwujących – jeśli jest niska, to znak ostrzegawczy.

• Używaj narzędzi takich jak HypeAuditor czy SocialBlade, by sprawdzić autentyczność konta.

• Przejrzyj profile osób komentujących i lajkujących – czy to prawdziwi użytkownicy?

Lepiej postawić na mniejszego, a prawdziwego influencera, niż na kogoś z kupionymi obserwatorami.

Jak zacząć współpracę z influencerem?

Jak napisać do influencera?

Kiedy już znajdziesz odpowiednią osobę, warto napisać do niej wiadomość. Powinna ona być indywidualna, nie kopiowana do wielu osób bez zmian. Zawsze zacznij od kilku zdań o tym, dlaczego wybrałeś właśnie tę osobę i co Ci się podoba w jej działalności. Przedstaw krótko siebie i swoją firmę. Najlepiej zaproponować rozmowę, podczas której wspólnie ustalicie szczegóły współpracy.

• Personalizuj wiadomość, odnoś się do konkretnych treści influencera.

• Wyjaśnij, co ty możesz zaoferować – ciekawe produkty, nowe możliwości tworzenia treści, wynagrodzenie.

• Powiedz jasno, czego oczekujesz: recenzji, postu sponsorowanego, udziału w konkursie, itp.

• Pisz uprzejmie, przestrzegaj zasad dobrego kontaktu i szybko odpowiadaj na wiadomości.

Barter czy płatna współpraca?

Zasady współpracy ustalaj zawsze jasno i otwarcie. Można wybrać model barterowy (produkt za reklamę) albo zaproponować wynagrodzenie pieniężne – tu wszystko zależy od wielkości influencera oraz oczekiwań obu stron.

• Barter jest fajny na początek, jeśli influencer jest początkujący i sam chętnie testuje nowe rzeczy.

• Więksi influencerzy oczekują zwykle zapłaty, a jej wysokość zależy od zasięgów, platformy, liczby materiałów do zrobienia itp.

• Często stosuje się połączenie obu modeli: produkt + zapłata.

Jak ustalić cele kampanii i sprawdzać jej wyniki?

• Ustal konkretne cele, np. wzrost rozpoznawalności, wejścia na stronę, sprzedaż konkretnego produktu, nowych obserwujących w mediach społecznościowych, poziom zaangażowania pod postami, poprawa wizerunku marki.

• Stosuj narzędzia, które zbierają dane: Google Analytics (do śledzenia ruchu na stronie z kampanii), kody rabatowe, statystyki z social media (np. Instagram Insights, YouTube Analytics), monitorowanie wzmianek o marce w sieci.

• Systematycznie sprawdzaj: zasięg, liczbę wyświetleń, aktywność użytkowników, nową sprzedaż.

Podobnie jak przy audycie SEO, regularne monitorowanie wyników pozwala na optymalizację działań i lepsze efekty.

Najczęstsze błędy małych firm

• Brak strategii i celów – prowadzi do marnowania pieniędzy.

• Wybór influencera tylko po liczbie fanów – ważniejsze są autentyczność i dopasowanie społeczności.

• Brak sprawdzenia historii influencera czy jego reputacji.

• Zbyt sztywne kontrole – jeśli narzucasz twórcy dokładny styl, treść może wydać się nieprawdziwa.

• Brak jasnych ustaleń finansowych lub dotyczących tego, co influencer ma zrobić.

• Nieliczenie efektów kampanii – nie wiadomo, czy działania przynoszą efekt.

• Lekceważenie relacji z influencerem – traktowanie go tylko jak zwykły nośnik reklamy, a nie partnera.

• Zbyt mały budżet – nie zawsze da się wszystko załatwić barterem, często lepsze wyniki da chociaż symboliczne wynagrodzenie.

Jakie narzędzia mogą pomóc?

10 przydatnych narzędzi do szukania i oceny influencerów

1. BuzzSumo – znajdowanie najlepszych treści i twórców w swojej branży.

2. HypeAuditor – analiza autentyczności, wykrywanie fałszywych followów.

3. Whitepress – polska baza blogerów i influencerów.

4. REACHaBLOGGER – pośrednictwo w kontakcie z polskimi influencerami.

5. Google Analytics – śledzenie ruchu na stronie z kampanii influencerskich.

6. Instagram Insights/YouTube Analytics/Facebook Insights – statystyki i dane o odbiorcach.

7. SimilarWeb – analiza ruchu na stronach internetowych.

8. Senuto/Semstorm – narzędzia do analizy pozycji bloga influencera w Google.

9. Sotrender – analiza aktywności w social media.

10. Google – zwykła wyszukiwarka – często najprostsze rozwiązania są najskuteczniejsze.

Co i jak mierzyć podczas kampanii?

• Zasięg – ilu ludzi zobaczyło Twoją markę?

• Wyświetlenia – ile razy zobaczyli materiały (nawet jeśli ta sama osoba kilka razy)?

• Zaangażowanie – polubienia, komentarze, udostępnienia, kliknięcia.

• Ruch na stronie – ile osób przyszło na Twoją stronę po poleceniu influencera?

• Konwersje – ile osób dokonało zakupu, zapisu czy innej ważnej czynności na stronie?

• Wzmianki i opinie o marce – czy po kampanii pojawia się więcej pozytywnych opinii?

• Nowi obserwujący – czy przybyło Ci fanów na Facebooku czy Instagramie?

• Sprzedaż – ile udało się sprzedać dzięki danym działaniom?

Przykłady kampanii, które się udały

Jak małe firmy korzystały z influencerów?

Dobrym przykładem są polskie blogerki parentingowe, jak Fit Matka Wariatka czy Matka Prezesa, które pomagają lokalnym firmom dotrzeć do rodziców, pokazując produkty w codziennych sytuacjach. Rekomendacje tych twórczyń są odbierane jako szczere i prowadzą do większej sprzedaży.

Przykładem udanej kampanii była również współpraca sieci McDonald’s z młodą raperką bambi. Kampania „bambi robi z Makiem, co chce” obejmowała autorską, czasowo limitowaną ofertę, merch oraz koncert artystki na dachu restauracji, co zaowocowało zwielokrotnionymi odwiedzinami aplikacji oraz wzrostem sprzedaży.

Podobnie dzieje się w przypadku restauracji, które zapraszają food blogerów, butików współpracujących z blogerkami modowymi, czy firm usługowych korzystających z poleceń ekspertów na LinkedIn. To dowód, że mała firma nie potrzebuje ogromnych pieniędzy, żeby wejść na rynek i zyskać klientów – wystarczy dobrze dobrany influencer i jasna strategia.

Najlepsze rady dla małych i średnich firm rozpoczynających działania z influencerami

6 dobrych praktyk na start

1. Planuj – określ cele kampanii, grupę odbiorców i budżet zanim zaczniesz działać.

2. Mikro i nano są najlepszym wyborem – mają oddanych, dobrze dopasowanych odbiorców i lepiej wpływają na efekty niż makroinfluencerzy.

3. Sprawdzaj influencerów dokładnie – nie licz tylko na liczby, patrz na aktywność, prawdziwość społeczności i dopasowanie do marki.

4. Stawiaj na partnerstwo – szanuj influencera i pozwól mu działać zgodnie z jego pomysłem, bo najlepiej zna swoją grupę odbiorców.

5. Mierz wyniki – systematycznie sprawdzaj liczby, analizuj efekty i dostosowuj działania do wyników.

6. Uczciwość i jasność zasad – zawsze oznaczaj treści sponsorowane i współpracuj tylko z influencerami, którzy są otwarci na transparentność.

Podobnie jak przy budowaniu linków, influencer marketing wymaga długoterminowego podejścia i cierpliwości. Pamiętaj, że to proces wymagający czasu i stałej pracy. Efekty mogą nie pojawić się z dnia na dzień. Najważniejsze jednak, by budować długoterminowe, autentyczne relacje – to właśnie one pomagają zdobyć lojalnych klientów i zwiększyć sprzedaż nawet w małej firmie.