Artykuł powstał na podstawie odcinka podcastu Globalne Horyzonty, w którym rozmawiam z wyjątkowymi ludźmi ze świata technologii, biznesu i kultury.
Gościem odcinka była Kinga Edwards, założycielka i CEO Brainy Bees, butikowej agencji content marketingu i digital PR-u, która od 13 lat współpracuje z firmami SaaS głównie z USA, Kanady i Wielkiej Brytanii. Kinga jest również organizatorką SASTOK – jedynego anglojęzycznego eventu dla branży SaaS w Krakowie.
W rozmowie zagłębialiśmy tematy:
- strategii pozyskiwania klientów zagranicznych w B2B
- różnic kulturowych w komunikacji biznesowej USA vs Polska
- znaczenia personal brandingu i referencji w biznesie międzynarodowym
- budowania relacji przez bezpośrednie spotkania biznesowe
- wpływu AI na pracę agencji marketingowych
- zmian w Google Search i wpływu na strategię SEO
- filozofii pracy i work-life balance w dynamicznej branży
- organizowania społeczności branżowej w Polsce
Od eventów studenckich do amerykańskich SaaS-ów
Historia Kingi w marketingu zaczęła się nietypowo – od organizowania eventów w rodzinnej Częstochowie w wieku 18-19 lat. To właśnie wtedy odkryła, że jej działania mają bezpośredni wpływ na sukces przedsięwzięć biznesowych.
„Bez moich działań powiedzmy jakieś eventy nie działałyby, nie byłoby ludzi na tych eventach, więc jeżeli to działało przez kilka lat, to stwierdziłam, że okej, to jest to, co chciałabym w życiu robić.”
Po przeprowadzce do Krakowa i studiach, Kinga zdobywała doświadczenie w kolejnych agencjach – od mini-agencji zajmującej się kampaniami studenckimi, przez staż na Uniwersytecie Cambridge, aż po większą agencję w Krakowie. Kluczowym momentem była decyzja o przejściu na własne – z JDG w agencję Brainy Bees w 2018 roku.
Obecnie zespół charakteryzuje się stabilnością niespotykaną w branży agencyjnej – najkrócej pracująca osoba dołączyła w czerwcu 2021 roku. To dowód na to, że kultura organizacyjna i warunki pracy mają fundamentalne znaczenie dla retencji talentów.
SASTOK: budowanie społeczności branży SaaS w Polsce
Od pięciu lat Kinga organizuje SASTOK – jedyne anglojęzyczne wydarzenie dla branży SaaS w Krakowie. To więcej niż spotkanie – to platforma networkingowa, która generuje rzeczywiste umowy biznesowe.
„To nie jest tylko społeczność chodząca na eventy. To jest społeczność, która ze sobą pracuje. Zleca sobie deale, wysyłają sobie jakieś intry do klientów. Ja byłam świadkiem podpisania kilku deali na evencie od słowa do słowa.”
Event przyciąga uczestników nie tylko z Polski, ale z Czech, Słowacji, a nawet z Gdańska – co pokazuje lukę w tego typu inicjatywach w regionie.
Sukces SASTOK-a to doskonały przykład tego, jak konsekwentne budowanie społeczności może stać się istotnym elementem strategii biznesowej i source’em wysokiej jakości kontaktów.
Anatomia pozyskiwania klientów ze Stanów Zjednoczonych
Praca z amerykańskimi klientami wymagała od Kingi wypracowania specyficznego podejścia, które różni się fundamentalnie od polskich standardów biznesowych. Kluczem okazała się specjalizacja od samego początku – Brainy Bees nigdy nie była „agencją do wszystkiego”.
„Od początku, od momentu, kiedy Brainy Bees zostało założone, to ja już miałam za sobą kilka mini współprac z SaaS-ami. Więc od słowa do słowa, od wpisu do wpisu, ludzie zaczęli mnie kojarzyć i kolejne projekty przychodziły do nas z referencji.”
Filozofia „integrity first” stała się fundamentem długoterminowego sukcesu. Kinga konsekwentnie odmawia projektów, których nie jest w stanie dowieźć w wysokim standardzie – nawet gdy oznacza to rezygnację z lukratywnych kontraktów.
Referencje jako podstawa ekspansji
W przeciwieństwie do Polski, gdzie pozyskiwanie opinii i rekomendacji bywa trudne, amerykański rynek charakteryzuje się kulturą aktywnego polecania sprawdzonych partnerów. To fundamentalna różnica kulturowa, która umożliwia organiczny wzrost biznesu opartego na jakości.
Brainy Bees nigdy nie miało działu sprzedaży ani nie prowadziło kampanii outreachowych. Wszystkie kontrakty pochodzą z referencji, co jest możliwe tylko przy konsekwentnym dowożeniu rezultatów.
Komunikacja: amerykańskie standardy kontra polskie przyzwyczajenia
Jedna z największych różnic między pracą z klientami amerykańskimi a polskimi dotyczy oczekiwań komunikacyjnych. Amerykańscy klienci wymagają dostępności i responsywności na poziomie, który może zaskakiwać europejskie agencje.
„Ja jestem też dla klientów dostępna wieczorami, więc w Stanach jest to normalny day time. Oni nie widzą różnicy między pracą z nami, a pracą z kimś in-house albo z agencją tam.”
58 Slacków i filozofia over-communication
Kinga jest aktywna na 58 różnych workspace’ach Slack – każdy dla innego klienta lub projektu. Czas odpowiedzi wynosi 20-30 minut, co jest standardem niemożliwym do osiągnięcia dla tradycyjnych agencji opartych na komunikacji mailowej.
To podejście wykracza daleko poza zwykłą responsywność. Filozofia „over-communication” oznacza proaktywne informowanie o postępach, nawet gdy klient o to nie prosi. Dla amerykańskich SaaS-ów to znak, że mogą polegać na partnerze.
Personalizacja komunikacji
Każdy klient ma swój unikalny styl komunikacji, do którego Brainy Bees się dostosowuje:
- niektórzy preferują WhatsApp do szybkich ustaleń
- inni odpowiadają na jednego maila z dziesięciu, ale zawsze w kluczowych momentach
- część komunikuje się głównie emotkami
- niektórzy nie lubią zdań z kropkami na końcu
To wymaga budowania „CRM-u w głowie” zamiast polegania wyłącznie na zautomatyzowanych narzędziach. Takie podejście jest trudne do skalowania, ale generuje wyjątkową lojalność klientów.
Fizyczna obecność w USA: inwestycja w relacje
Przełomowym momentem w rozwoju amerykańskiego biznesu były regularne wizyty w Nowym Jorku. Początkowo planowane jako eksperyment, szybko okazały się kluczowe dla pogłębiania relacji i pozyskiwania nowych kontraktów.
„Po pierwsze poznaliśmy klienta, ja poznałam klienta tak na żywo i to są wspaniali ludzie. To się zdarzało. I nie było to takie nacechowane dla mnie sprzedażowo, typu na końcu wizyty było, hej, słuchaj, to może apselik.”
Social proof w praktyce
Jeden z najcenniejszych momentów to kolacja z klientem, który zabrał swojego partnera biznesowego. Bez formalnej prezentacji, tylko na podstawie rekomendacji, Kinga otrzymała propozycję współpracy jeszcze w taksówce do hotelu.
Obecnie Brainy Bees ma sześciu klientów w Nowym Jorku, a planowana jest nawet czasowa relokacja na kilka miesięcy dla jeszcze głębszej integracji z amerykańskim rynkiem.
Unikalny model rozliczań: elastyczność zamiast sztywności
Brainy Bees odeszło od tradycyjnego modelu agencyjnego opartego na sprzedaży godzin. Zamiast tego oferuje miesięczne „paczki” obejmujące tworzenie contentu, optymalizację, dystrybucję i link building.
„Jeżeli widzę, że z klientem jest to umówione na 10 wpisów, ale jest sens zrobić 8 i 2 czegoś innego, 2 zamienić na coś innego, co zajmuje nam podobnie czasowo, to ja to zrobię.”
Ta elastyczność jest możliwa dzięki głębokiej specjalizacji i zrozumieniu biznesowych celów klientów. Zamiast mechanicznego realizowania założeń kontraktu, agencja dostosowuje działania do zmieniających się potrzeb rynkowych.
Wpływ AI na wartość dostarczaną klientom
Automatyzacja pewnych procesów dzięki AI nie oznacza redukcji budżetów, lecz zwiększenie wartości dostarczanej za tę samą cenę. Czas zaoszczędzony na rutynowych zadaniach jest reinwestowany w działania, na które wcześniej brakowało czasu:
- działania na Reddit i Quora
- dystrybucja contentu w nowych kanałach
- budowanie thought leadership
- personalizacja strategii dla każdego klienta
Ewolucja Google Search i strategia przyszłości
Zmiany w wyszukiwarce Google, szczególnie wprowadzenie AI Overview, fundamentalnie wpływają na strategie content marketingu. Tradycyjne planowanie contentu na 6 miesięcy naprzód stało się niemożliwe.
„Kiedyś była opcja planowania contentu na 6 miesięcy do przodu, wiedzieliśmy co będziemy pokrywać. W tym momencie to jest odświeżanie co tydzień, bo nie wiem, wpada jakiś keyword, bo coś się dzieje.”
Monitoring pozycji w LLM-ach
Pojawienie się narzędzi do monitorowania widoczności w Large Language Models (ChatGPT, Gemini, Claude) tworzy nowe pole do eksploracji. Jednak większość dostępnych narzędzi charakteryzuje się dużym rozrzutem wyników i brakiem jednoznacznych standardów.
Brainy Bees testuje kilka rozwiązań, ale podchodzi do nich z ostrożnością. Personalizacja odpowiedzi w LLM-ach sprawia, że usrednianie wyników może być mylące.
Jednocześnie strategia SEO ewoluuje w kierunku optymalizacji dla AI Search, co wymaga głębszego zrozumienia tego, jak modele językowe interpretują i prezentują informacje.
Filozofia pracy: antyteza work-life balance
Kinga otwarcie przyznaje, że jest „antyprzykładem work-life balance”, ale podkreśla, że to świadoma decyzja strategiczna, a nie wymaganie stawiane zespołowi.
„Wiem, że za 10 lat tego robić nie będę. To jest to, co mamy chyba w naszej tej branży. I oczywiście to nie jest tak, że my wszyscy nie będziemy mieć pracy. Nie, my będziemy mieć pracę, będziemy coś robić, ale wydaje mi się, że pójdzie to bardziej w stronę konsultingu.”
To podejście wynika z przekonania o przyspieszonym tempie zmian w branży marketingu cyfrowego. Obecny moment to okno możliwości, które może się zamknąć wraz z dalszą automatyzacją procesów.
Rekrutacja: trzy niewybaczalne kryteria
Pomimo wysokich standardów osobistych, Kinga ma jasne wymagania rekrutacyjne, które muszą spełnić wszyscy kandydaci:
- znajomość języka angielskiego na poziomie wyższym niż native speakerzy – komunikacja z amerykańskimi klientami wymaga perfekcji językowej
- głębokie zrozumienie marketingu – nie wystarczy traktować go jako „dobrze płatną robotę”
- proaktywność i inicjatywa – umiejętność samodzielnego myślenia i doskonalenia procesów
Największym wyzwaniem jest znalezienie osób, którym „się chce” – które samodzielnie proponują ulepszenia i angażują się ponad podstawowe wymagania.
Scaling vs Quality: wybór strategiczny
Brainy Bees świadomie rezygnuje z agresywnego skalowania na rzecz utrzymania wysokiej jakości obsługi. To prowadzi do naturalnych ograniczeń wzrostu, ale zapewnia długoterminową stabilność biznesu.
Współpraca z agencjami jako model skalowania
Jednym ze sposobów na pokonanie ograniczeń skalowalności jest praca jako podwykonawca dla innych agencji. W tym modelu intensywna komunikacja leży po stronie agencji-klienta, a Brainy Bees skupia się na dostarczaniu specjalistycznej wiedzy.
Plusy tego podejścia:
- możliwość pracy z większą liczbą projektów
- mniejsza intensywność komunikacyjna
- focus na core competencies
Minusy:
- brak bezpośredniego kontaktu z klientem końcowym
- ograniczony wpływ na strategię biznesową
- ryzyko nieuczciwych podziałów przychodów
Przyszłość agencji w erze AI
Kinga przewiduje ewolucję branży w kierunku konsultingu i pilotowania działań, podczas gdy rutynowe zadania będą coraz bardziej automatyzowane. Kluczowe będą umiejętności, których AI nie może zastąpić: budowanie relacji, personalizacja strategii i zrozumienie kontekstu biznesowego.
„Nie zastępuję ludzi AI-em i też nie uważam, że to będzie zawsze. AI działa jako pomocnik. I chciałabym, żeby każdy u mnie w agencji po prostu miał swojego asystenta zbudowanego, AI-owego.”
Budowanie aplikacji z AI jako przewaga konkurencyjna
Brainy Bees inwestuje w budowanie dedykowanych aplikacji AI dla wewnętrznych procesów – od keyword density check po personalizowane narzędzia dla każdego klienta. To pozwala na automatyzację procesów przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiego poziomu personalizacji.
Podejście to różni się fundamentalnie od masowego zastępowania ludzi technologią – zamiast tego sztuczna inteligencja staje się wzmacniaczem ludzkich możliwości.
Lekcje dla polskich agencji marzących o rynku amerykańskim
Historia Brainy Bees dostarcza kilku kluczowych wniosków dla agencji rozważających ekspansję na rynek amerykański.
- Specjalizacja od pierwszego dnia – bycie „agencją do wszystkiego” sprawdza się w Polsce, ale nie w USA
- Personal branding podstawą biznesu – w B2B ludzie kupują od ludzi, szczególnie w kulturze amerykańskiej
- Kulturowe różnice w komunikacji – elastyczność w dostosowywaniu się do preferencji klientów
- Integrity jako długoterminowa strategia – lepiej odmówić niż zawieść i stracić reputację
- Fizyczna obecność w kluczowych momentach – niektóre relacje można zbudować tylko face-to-face
- Elastyczność modelu biznesowego – sztywne procesy nie sprawdzają się w dynamicznym środowisku
- Inwestycja w AI jako amplifier – technologia jako narzędzie do dostarczania większej wartości, nie redukcji kosztów
Doświadczenia Kingi pokazują, że sukces na amerykańskim rynku B2B to nie kwestia szczęścia czy jednej dobrej decyzji, lecz konsekwentnego budowania reputacji opartej na rezultatach, kulturowej adaptacji i głębokim zrozumieniu potrzeb klientów w konkurencyjnym środowisku.
Najważniejszą lekcją jest to, że różnice kulturowe między Polską a USA w kontekście biznesowym są głębsze niż język – dotyczą oczekiwań komunikacyjnych, tempa podejmowania decyzji, sposobu budowania zaufania i definicji profesjonalizmu. Firmy, które potrafią się do tego dostosować, mogą liczyć na długoterminowy sukces na jednym z najbardziej wymagających, ale i najlukratywniejszych rynków świata.