Artykuł powstał na podstawie odcinka podcastu Globalne Horyzonty, w którym rozmawiam z wyjątkowymi ludźmi ze świata technologii, biznesu i kultury.
Gościem odcinka był Krzysztof Aleksandrowicz, były Global Senior Manager w The Juice Plus+ Company. Człowiek, którego kariera i doświadczenia zawodowe robią wrażenie. Przez kilka lat współpracował z ludźmi z całego świata, działając w międzynarodowej organizacji, a na swoim koncie ma także kilka własnych projektów w Wielkiej Brytanii.
W rozmowie poruszyliśmy tematy:
- wykorzystania AI w produkcji treści marketingowych
- wyzwań kulturowych w międzynarodowej komunikacji
- ewolucji personal brandingu i user-generated content
- przyszłości mediów w dobie sztucznej inteligencji
- zagrożeń i możliwości związanych z rozwojem technologii
Od żółtej karteczki do Global Senior Manager
Krzysztof rozpoczął swoją karierę w Juice Plus+ od pozycji osoby kreatywnej w dziale, który dopiero się tworzył. Po sześciu latach kariery doszedł do pozycji, gdzie był odpowiedzialny za produkcję filmów i fotografii na potrzeby marketingowe firmy obecnej w USA, Kanadzie i całej Europie.
„Pamiętam drugiego dnia mojej pracy jak dostałem brief napisany na tej żółtej karteczce sticky note i przylepiony do mojego monitora.”
Wcześniej Krzysiek kontrolował cały proces produkcji treści – od pre-produkcji, przez realizację, aż po post-produkcję. Oprócz nadzorowania procesu, określał również trendy, design, formę i długość materiałów, dostosowując je do platform, na których były publikowane.
Każdy materiał powstawał w ponad 14 językach, co stanowiło ogromne wyzwanie logistyczne i kulturowe. Firma wykorzystywała sprawdzonych lektorów z każdego regionu, którzy zapewniali lokalną autentyczność przekazu.
AI w produkcji treści – obietnice i rzeczywistość
Podczas ostatniej produkcji Krzysztof otrzymał propozycję wykorzystania sztucznej inteligencji do klonowania głosu jednego z wiceprezesów firmy i przetłumaczenia go na wszystkie 14 języków. Choć technologia wydawała się obiecująca, ostatecznie postawił na tradycyjnych lektorów.
„Jak tak etycznie zacząłem się zastanawiać czy wolę zainwestować w ludzi czy zainwestować w technologię AI i zapłacić tak naprawdę za ten sam outcome, który będę miał […] jednak wciąż postawiłem na lektorów i wolę zapłacić ludziom.”
Głównym powodem tej decyzji był fakt, że firmy AI chciały kasować takie same pieniądze jak lektorzy, a jakość nadal nie była perfekcyjna. Szczególnie problematyczne okazały się tłumaczenia między językami o różnych korzeniach – na przykład z włoskiego na angielski, gdzie słychać było wyraźne niedoskonałości w akcencie.
Krzysiek dostrzega jednak ogromny potencjał w narzędziach takich jak Eleven Labs czy HeyGen, szczególnie gdy są odpowiednio wytrenowane na materiale głosowym konkretnej osoby przez kilka godzin.
Wyzwania kulturowe w globalnej komunikacji
Praca z 14 językami i krajami niesie ze sobą nie tylko wyzwania językowe, ale przede wszystkim kulturowe. Różnorodność dotyczy wszystkiego – od wyglądu ludzi, przez kolory skóry i włosów, aż po scenografie, które muszą odpowiadać lokalnym realiom.
„Jeżeli jakiś produkt będzie ci próbowała sprzedać osoba, która nie jest z twojego kraju, mniej uwierzysz w tą reklamę niż byś zobaczył, że ktoś, kto jest podobny do ciebie, czy mówi tym samym językiem […].”
Krzysztof przywołuje przykład reklamy gumy, którą oglądał jako dziecko w małej miejscowości przy czeskiej granicy. Reklama przedstawiała kobietę biegnącą przez Nowy Jork w szpilkach, która łamie obcas, żuje gumę i ostatecznie zdobywa uznanie mężczyzny wychodząceego z Porsche. Jako chłopak wychowywany w bloku otoczonym lasem, kompletnie nie rozumiał emocji i kontekstu tej reklamy.
Zespół, w którym pracował Krzysztof, był tak samo różnorodny jak rynki, na które produkował treści. W londyńskim biurze zatrudniającym około 100 osób, tylko 10% stanowili Brytyjczycy. Reszta to ludzie z Włoch, Hiszpanii, Polski, Szkocji i Irlandii, co pozwalało na bezpośrednie konsultacje kulturowe podczas produkcji.
Doświadczenia przedsiębiorcze – lekcje z UNICO
Przed obecną pracą Krzysztof prowadził z partnerem agencję UNICO, specjalizującą się w content marketingu, fotografii i doradztwie biznesowym. Firma obsługiwała duże marki, takie jak francuska firma budowlana Bouygues czy hotele Intercontinental.
„Mimo to, że mamy ten rok, który mamy, to wciąż umiejętność rozmawiania z odpowiednimi ludźmi i picie z nimi kawy przynosi najlepsze efekty jeżeli chodzi o znajdywanie i budowanie relacji z klientami.”
Z tego okresu Krzysztof wyniósł dwie kluczowe lekcje. Pierwsza dotyczy umiejętności słuchania – początkowo na networkingach skupiał się na prezentowaniu swojej oferty, rozdawał wizytówki i opowiadał o swoich usługach. Przełom nastąpił, gdy zaczął zadawać pytania i słuchać potrzeb rozmówców.
Druga lekcja to ciągłe uczenie się i podejmowanie wyzwań. Jak mówi Krzysztof: „wyzwania uczą, jak się uczysz to się rozwijasz, a jak się rozwijasz to się nie starzejesz i możesz progresować.”
Personal branding a marki korporacyjne
W kontekście social mediów Krzysztof zauważa wyraźną przewagę personal brandingu nad markami korporacyjnymi. Marki nie mają czegoś bardzo wartościowego, co mają indywidualni twórcy – własnej twarzy.
„Będąc na social mediach i budując tą markę osobistą, bazując na tych trzech filarach marki osobistej, czyli budowaniu autorytetu, dzielenia się treścią edukacyjną i relatability, czyli budowaniu tego relacji […] Dużo łatwiej jest zbudować więź i dużo łatwiej coś w końcu sprzedać.”
Dlatego marki coraz częściej inwestują w User Generated Content (UGC), starając się sprawić, by niezależni twórcy prodkowali materiały o ich produktach. Problem w tym, że duże marki, mimo milionów followersów, często nie potrafią skutecznie spieniężyć swojej obecności w social mediach.
Na Bali Krzysztof poznał wielu UGC influencerów, którzy mają kilka kont dostosowanych do różnych nisz – jedno do wnętrz, drugie do jedzenia, trzecie do podróży. W zależności od kampanii używają odpowiedniego konta, tworząc treści tak sprytnie, że odbiorcy nie rozpoznają w nich reklamy.
Autentyczność kontra automatyzacja
W dobie rozwoju AI i automatyzacji treści, Krzysztof obserwuje ciekawy trend powrotu do autentyczności. Ludzie zaczynają odwracać się od wypolerowanych treści generowanych przez boty i wracają do surowych, długich materiałów nagrywanych prostą kamerą czy telefonem.
„Ludzie zauważają to i odwracają się od takich treści, które są tak wypolerowane i tak piękne i wracają jakby do korzeni, do reklam nagranych prostą kamerką.”
Przykładem tego trendu jest Sam Sulek w świecie fitnessowym, który gromadzi milionowe wyświetlenia na 40-minutowych filmikach ze swoich treningów. Ludzie nie chcą już szybkich treści dopaminowych, ale wracają do dłuższych formatów, które pozwalają na budowanie prawdziwej relacji z twórcą.
Treści długie filtrują odbiorców o większym attention span i pozwalają na budowanie głębszej więzi z autorem. To przekłada się na większy autorytet i łatwiejszą sprzedaż czy pozyskiwanie wsparcia.
Zagrożenia związane z rozwojem technologii
Krzysztof dostrzega poważne zagrożenia związane z rozwojem technologii, szczególnie w kontekście manipulacji i wpływu na odbiorców. Metoda wpływu staje się dostępna dla każdego, co niesie ze sobą odpowiedzialność za przekazywane treści.
„Posiadanie takiej wiedzy, czyli […] takiej mocy niesie ze sobą też dużą odpowiedzialność.”
Szczególnie niepokojące są możliwości tworzenia fałszywych influencerów przy pomocy AI – już teraz istnieją całkowicie fikcyjne osoby, które nagrywają, tworzą i monetyzują treści. Przykładem są wirtualni artyści K-popowi, których koncerty opierają się na hologramach.
W połączeniu z nowymi urządzeniami, takimi jak okulary Meta czy Apple Vision Pro, możemy stać się świadkami jeszcze głębszej hipnozy technologicznej. Krzysztof porównuje obecną sytuację do okresu, gdy nasze babcie przestrzegały przed siedzeniem przed telewizorem, a matki przed komputerem.
Przyszłość pracy w dobie AI
Na pytanie o strach przed utratą pracy w związku z rozwojem AI, Krzysztof odpowiada zdecydowanie: nie boi się, ale pod warunkiem ciągłego śledzenia trendów i używania nowych narzędzi.
„Ludzie, którzy odpychają tą wiedzę albo nie chcą zaakceptować tego, że AI stanie się pewnego dnia takim narzędziem jak kalkulator […] mogą się o to obawiać.”
Jako przykład podaje fotografię produktową – jeszcze rok temu wymagała ona studia, profesjonalnego oświetlenia za kilka tysięcy złotych, specjalisty i stylisty. Dziś wystarczy zdjęcie telefonem i dobrze zwerbalizowany prompt do narzędzia AI, by uzyskać profesjonalne efekty.
Krzysztof nie wierzy w całkowite zastąpienie ludzi przez maszyny, przywołując przykłady marek, które przeoczyły technologiczne zmiany – Nokia z przejściem na smartfony czy BlackBerry z rezygnacją z klawiatury. Kluczem jest dostosowywanie się i obserwacja zmian, żeby nie zostać niekonkurencyjnym.
Na zakończenie
Rozmowa z Krzysztofem Aleksandrowiczem pokazuje, jak bardzo złożony jest świat nowoczesnych mediów i komunikacji. AI to potężne narzędzie, ale jak każda technologia – można je wykorzystać do budowania lub do destrukcji.
Kluczowe wydaje się zachowanie równowagi między wykorzystaniem nowych możliwości a zachowaniem ludzkiego wymiaru w komunikacji. Najbardziej wartościowe treści to nadal te, które budują autentyczne relacje między ludźmi, nawet jeśli powstają przy pomocy najnowszych technologii.
W świecie, gdzie fake news i manipulacja stają się coraz łatwiejsze, odpowiedzialność za jakość i prawdziwość przekazywanych treści spoczywa na każdym z nas – czy to jako twórcach, czy jako odbiorcach mediów.