Lokalizacja treści w pozycjonowaniu międzynarodowym: czym się różni od tłumaczenia i jak wpływa na zagraniczne SEO

Dlaczego nie opłaca się wprowadzać oferty na różne rynki zagraniczne bez inwestowania w SEO międzynarodowe, które uwzględnia przystosowanie treści do potrzeb grupy docelowej? 

Zadbanie o widoczność w wyszukiwarce to część strategii budowania rozpoznawalności marki i pozyskiwania klientów. Proces pozycjonowania obejmuje nie tylko działania SEO, ale również strategię treści. Jeśli chcesz pozycjonować swoją stronę za granicą, to z tego artykułu dowiesz się o m.in.:

• znaczeniu optymalizacji tekstu w różnych językach,
• różnicach między tłumaczeniem a lokalizacją,
• wpływie lokalizacji treści na działania międzynarodowego SEO.

Dlaczego warto przetłumaczyć stronę na lokalny język?

Czy wiesz jakie znaczenie dla potencjalnych klientów, ma tłumaczenie treści na Twojej stronie? Według wyników badań CSA Research, które zostały przeprowadzone na 4 kontynentach (w Azji, Europie, Ameryce Północnej i Ameryce Południowej), w 29 krajach i wśród 8709 konsumentów:

• 76% wybierze produkt opisany ich ojczystym językiem – jeśli ma do wyboru dwa podobne,
• 40% nie chce kupować na stronach zawierających treści w obcym dla nich języku,
• 65% woli treści w swoim języku, nawet jeśli są niskiej jakości.

To oznacza, że dostępność treści w rodzimym języku wpływa na decyzje zakupowe –  może zniechęcić lub pomóc w działaniu.

Jednak przygotowanie kilku wersji językowych strony poprzez przetłumaczenie tekstu to nie wszystko. Jeśli pozycjonowanie zagraniczne domeny ma być skuteczne, a Ty chcesz dotrzeć do klientów i zbudować rozpoznawalność swojej firmy, konieczne będzie tłumaczenie i lokalizacja treści. 

Lokalizacja treści na stronie – czym różni się od tłumaczenia?

Lokalizacja jest dostosowaniem produktu lub usługi do danego regionu. 

Obejmuje dostosowanie funkcji sortowania do lokalnego porządku alfabetycznego, a także grafiki, projektu i układu treści tak, by wyświetlały się one prawidłowo. Ponadto dotyczy zmiany formatów dat, adresów czy waluty. W jej zakres wchodzi przekształcenie treści na takie, które będą odpowiadać potrzebom grupy docelowej. Tłumaczenie jest elementem tego procesu (definicja The Globalization and Localization Association). 

Lokalizacja uwzględnia:

• język regionu (np. różnice w angielskim brytyjskim i amerykańskim),
• kontekst kulturowy (np. święta, symbole),
• normy społeczne kraju,
• preferencje zakupowe, 
• regulacje prawne.

Wiąże się to z dostosowaniem kolorów, znaków i symboli do specyfiki danego kraju i języka. A nie jak ma to miejsce w przypadku tłumaczenia, które polega tylko na zmianie tekstu.

Co więcej, przystosowanie treści do rynku pozwala zachować spójny przekaz marki, który bez tego, może zostać zakłócony przez różnice kulturowe. O wadze tego podejścia świadczy to, jak wiele firm w swoich działaniach marketingowych dostosowuje:

• obrazy (48%),
• specyficzną terminologię związaną z marką (47%),
• ton of voice marki (36%),
• strategie SEO dla wszystkich rynków (41%) i niektórych (40%).

Dane pochodzą z raportu Global Trends in Marketing Localization 2023, Unbabel.

Lokalizacja treści w SEO międzynarodowym 

Pozycjonowanie stron internetowych na rynki inne niż polski to proces, który obejmuje techniczne aspekty SEO takie jak użycie tagu hreflang, wybór struktury URL, ale i audyt SEO czy dopasowanie narzędzi analitycznych. Podobnie, jak w przypadku pozycjonowania na rynku polskim, w zwiększaniu widoczności w wynikach wyszukiwania w innym kraju, istotne są odpowiednie słowa kluczowe, optymalizacja treści i budowanie linków zwrotnych. 

Badanie słów kluczowych 

Analiza słów kluczowych jest niezbędna w procesie pozycjonowania strony za granicą. Potencjał i znaczenie słów kluczowych i fraz, nawet jeśli dotyczą tych samych produktów i usług, może się różnić w zależności od kraju. Przykładem słowa w tym samym języku jest wyraz „wakacje”. Brytyjczyk powie: „holiday”, natomiast Amerykanin użyje słowa „vacation”.  

Dzięki badaniu słów na zagranicznych rynkach wybierzemy takie, które odpowiadają intencjom wyszukiwania użytkowników z grupy docelowej. Najczęstsze kategorie intencji to: 

• informacyjna, czyli poszukiwanie informacji na dany temat, np. co to jest pozycjonowanie lokalne,
• transakcyjna, oznaczająca gotowość do zakupu lub skorzystania z oferty, np. tłumaczenie angielsko-polskie cennik,
• nawigacyjna, czyli chęć dotarcia do konkretnej strony np. Google polityka prywatności,
• komercyjna, a więc research przed zakupem, np. agencja SEO opinie.

Poznamy również frazy lokalnej konkurencji i słowa, które umożliwią zdobycie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania.

Informacje te pomogą opracować tematy tekstów, które interesują potencjalnych klientów znajdujących się na różnych miejscach ścieżki zakupowej oraz wybrać format treści.

1. Początek ścieżki (Top of the Funnel) – w tym miejscu lejka sprzedażowego użytkownicy dowiadują się o firmie, dlatego celem będzie budowanie świadomości marki. Im lepiej dopasowane słowa kluczowe do intencji wyszukiwania (informacyjnej) na początkowym etapie zaznajomienia z marką, tym większa szansa na to, że użytkownik w przyszłości rozważy zakup. Tutaj sprawdzą się np. artykuły poradnikowe, oferta na stronie www.
2. Środek ścieżki (Middle of the Funnel) – użytkownicy znają markę, ale potrzebują więcej powodów (np. opinii, zestawień), przez które stanie się ona jedną z opcji.
3. Ostatni etap (Bottom of the Funnel) – na tym etapie użytkownicy są gotowi na zakup, jednak wciąż potrzebują argumentów (np. recenzji, case study) do podjęcia ostatecznej decyzji.

Dlaczego treści odpowiadające intencjom i etapom lejka sprzedażowego, są wartościowe w kontekście SEO na rynku lokalnym? Bo angażują użytkowników, przez co spędzają oni na stronie internetowej więcej czasu. Co więcej, jeśli będą interesujące, to użytkownicy chętniej się nimi podzielą, a strona uzyska link zewnętrzny. Wobec tego, prowadząc działania SEO za granicą, warto współpracować z tłumaczami i native speakerami.

Przeczytaj więcej o optymalizacji ToFu, MoFu, BoFu pod kątem SEO. W artykule znajdziesz tabelę, która pomoże Ci dobrać rodzaj intencji do etapu lejka.

Linkowanie zewnętrzne

Linki są jednym z najważniejszych czynników rankingowych. Wysokiej jakości linki lokalne z innych stron będą wspierać autorytet domeny i budować jej wiarygodność. Wartościowe treści, które odpowiadają lokalnym standardom i komunikacji w danym kraju, ułatwią pozyskiwanie linków.

Optymalizacja pod różne wyszukiwarki internetowe

Międzynarodowe SEO uwzględnia popularność wyszukiwarek w różnych regionach. 

Dla przykładu, w Stanach Zjednoczonych ponad 7% użytkowników korzysta z Bing. Biorąc pod uwagę liczbę mieszkańców USA (333 mln w 2022 r.), daje to sporą liczbę potencjalnych użytkowników. Z kolei w Chinach trudno szukać Google wśród najczęściej używanych wyszukiwarek (źródło). Na pierwszym miejscu znajduje się Baidu (52% udziału w rynku wyszukiwarek, lipiec 2024 r.), a kolejne zajmuje Bing (25,5%). 

Tag hreflang

Atrybut hreflang dodany do kodu HTML informuje wyszukiwarkę (Google i Yandex) o różnych wersjach językowych treści domeny głównej, które następnie wyświetla użytkownikom w wynikach. Hreflang można umieścić w kodzie HTML, w nagłówkach HTTP lub w mapie witryny.

W jakich przypadkach warto wskazać Google alternatywne wersje strony? Takimi sytuacjami jest np. strona przetłumaczona w całości na kilka języków lub strony zawierające niewielkie różnice regionalne, występujące w tym samym języku.  

Wpływ lokalizacji na pozycjonowanie zagraniczne

Lokalizacja treści w pozycjonowaniu się za granicą pomoże w: 

1. Budowaniu widoczności w wynikach wyszukiwania, co przełoży się na rozpoznawalność marki.
2. Zwiększeniu zasięgu marki wśród osób posługujących się danym językiem. 
3. Poprawie konwersji, dzięki temu, że użytkownicy są bardziej skłonni do zakupu na stronach w języku, który znają.
4. Osiąganiu lepszych wyników kampanii marketingowych, które będą odpowiadać na motywacje, wybory i potrzeby konsumentów na danym rynku. 

Wpływ lokalizacji tekstów marketingowych na cele biznesowe, potwierdzają marketerzy. Obserwują oni korzyści w postaci:

1. Wzrostu przychodów (84%)
2. Poprawy rozpoznawalności marki (86%)
3. Większej liczby nowych klientów (85%)
4. Utrzymania klientów (79%)

Dane, na które się powołujemy, pochodzą ze wspomnianego wcześniej raportu Unbabel.

Podsumowanie

Globalna ekspansja firmy, w której stawką jest m.in. rozpoznawalność brandu, konwersja i przychody, może mieć miejsce wówczas, gdy firma będzie widoczna w wyszukiwarce. Skuteczne pozycjonowanie strony na rynki zagraniczne powinno uwzględnić zarówno optymalizację techniczną SEO, jak i działania contentowe.

Tłumaczenie treści jest nieodłącznym elementem pozycjonowania zagranicznego stron na różne kraje oraz częścią procesu lokalizacji. Dostosowanie treści do specyfiki regionu, na którym chcemy pozyskiwać i utrzymywać klientów oraz konkurować unikalnymi wartościami marki, powinno stać się istotną częścią strategii międzynarodowego SEO.